沈南鹏|第13个双11，还香吗？我们发现了8大变化( 三 ) 初创企业

同样作为双11新玩家的Lost in echo主理人于青明显感觉到， 618/双11不再是“打折促销”的心智，而是品牌内容营销，以及让利回馈粉丝的一个节点。 “一个能打胜仗的电商团队，必须要经历过双11的洗礼。参与双11的目标，在于品牌破圈和‘练兵’ ，这样的大促销活动，是锻炼团队的重要机会。 ”

不那么商业的双十一
从今年双11能够明显感觉到，逐渐弱化对交易额的追求，而是把社会价值提到更高位置。
比如淘宝推出了“长辈模式” ，针对银发一族的痛点优化了站内各个环节，让他们也能轻松玩转双11 。数据显示，每天有110万“银发族”逛双11 。
“绿色会场”首次出现在网站首页，推荐的都是有助于环保、节能减排的节能家电、绿色食品等，还有“新能源汽车”专区。平台同样发放了很多“绿色优惠券” ，以此推广消费者的绿色低碳购物体验。

另一个侧面来看，来自欠发达地区的农业产业带的农产品， GMV同比增长20% ，大幅超过了整体GMV增速。
在整个双11期间，有300万款商品，被商家们设置为双11公益专项，定向帮扶困境人群。消费者在天猫上每买10件商品，就至少有一笔2分钱或更多的善款，通过公益宝贝捐向特定的公益项目。

双11期间，因车祸截肢的刘文燕终于买到了她设想过无数次的“一只鞋” 。天猫联合7家运动品牌发起的“一只鞋”计划，为残障人士提供只买一只鞋的服务。今年双11 ， 98人的购物订单里，第一次有了“一只鞋” 。
在过去12年里，天猫双11已经完成了零售线上化、物流、支付等互联网基建的布道。进入13个年头，双11有必要去肩负起更厚重的使命——从为消费者的美好生活买单，转向为“更多人的美好生活”买单。

第十名现象，网红品牌扎推线上
今年双11几乎成了国内外美妆大牌的分水岭。
10年前，双11热潮开始从线上蔓延至线下，据2012年的美妆双11排行榜显示，外资大牌雅诗兰黛夺得了那届双11冠军，但以御泥坊、阿芙、膜法世家为代表的国货美妆，却拿下了前十名中的6个席位。

伴随着整个天猫美妆大盘的变化，国际大牌不断进驻平台，也逐渐成为拉动大盘的主要动力。缺少线下根基的国货新锐们，在双11战场被传统美妆头部品牌打得七零八落。比如阿芙在2015年骤然从榜单消失，而从线下复苏的传统品牌百雀羚开始在双11崭露头角，并于2015年到2017年连续蝉联双11销冠。
今年更为明显的是，国货觉醒，双11期间有着几倍，几十倍的增长。但当国际大牌集中在国内释放优惠时，给国货美妆带来了降维打击。这恰好印证了“第十名现象” ，一个班里最有出息的学生，往往不是学习成绩最好的前几名，而是班上处于中游的第十名左右的学生。他们既没有优秀生“想赢怕输”的负担，也没有差生的自卑心理，薇诺娜就是“第十名”的典型代表。
受益于早期平台流量倾斜红利的国货新锐们，更多的集中在流量打法上，在壮大过程中尚未形成线上线下联动的品牌效应，消费者心智这门课仍需要补齐。
如果说双11考验着品牌在全链路的消费者心智，而越来越多的线下品牌，也选择在双11期间，在线上谋求爆发。今年大热烘焙赛道的虎头局打饼行，以及线下网红奶茶蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等，都积极参与到双11大促中来。对于这些线下网红品牌来说，一方面，线上是其最低成本获客的重要渠道，卖标准化产品实现更高的毛利，甚至是帮助区域性品牌撬动全国资源的重要一步；另一方面，在双11期间积累的客户资产，将成为后续做私域运营的重要一环。