沈南鹏|第13个双11，还香吗？我们发现了8大变化初创企业

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文｜杨泥娃
编辑｜斯问

全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners) 调研结果显示，半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元人民币，三四线城市中有31%消费者的预算与此相当，一线和新一线城市（如杭州、成都等）中，预计花费一万元人民币以上的消费者较去年增加了12% 。
这场几乎从10月就开始的商业盛典，战线拉长的背后，其实是双11价值点的改变：从全年商家清仓甩卖的流量爆发终点，到更多商家和品牌建设数字化经营的起点。
GMV（交易额）依然还是双11的结果展现，但已经不是最终目标。
广告里说13香，双11走到第13年，还香不香。这同样是一个讨论之声最多的双11 ，告别“二选一” ，双11在更真实的反映商家的选择，互联互通的大趋势下，双11又将如何串联起信息孤岛，成了一种新期待。
许多变化正在这个双11发生——

“最低价”不再是唯一标签；
【沈南鹏|第13个双11，还香吗？我们发现了8大变化】超长种草期的逻辑下，商家在大促有了更富媒体化表达；
自播间成为品牌加强私域经营能力重要窗口，而不再是简单的动态客服；
双11的练兵场效应更为明显，不断验证了“第十名现象”；
线下网红品牌集中在双11收割线上流量；
多平台经营的趋势下，商家更为明确其核心阵地；
互联互通背景下，分享与社交开始在双11出现；

去掉“油腻”商业味，双11开始从公益绿色等项目中挑起社会责任的担子。
在双11的媒体大会上，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪在18分钟的主题演讲中， 16次提到了“长期” 。双11的新常态，正关系着商家生意如何穿越新周期。

超长种草期，告别“最低价”
双11淡化“最低价”标签，是一个逐渐发生的过程。
从去年双11开始，用小样拼凑折扣，就成了直播间的一种惯常手法， “琦困无比”的少女熬夜等待上链接，转头就挂上了闲鱼，成了二手交易平台的硬通货。今年一轮又一轮的种草预告，都在不断突出“买一送一”的概念，即便价格还维持在原先水平，但得到的货品总值却在增加。
“加量不减价” ，这成了双11的商业共识。双11这种超级大促IP ，依然是品牌十分重要的优惠促销节点，加上直播不断挑战着价格底线，品牌方需要用这种方式维持住价格体系。
没有了“最低价” ，平台与商家选择将“清仓折扣”的心智转为“新品发售场” ，天猫新品营销中心负责人玄戈提到，今年整个双11在线新品量超过4500万款，同比去年增长了45%；另一方面，用富媒体化的表达，将种草蓄水战线拉长的同时调动起娱乐效应，助推双11成交的临门一脚。
「电商在线」发现，从预售前一周开始，几大头部主播就已经开始不卖货，而全部投入精力在双11货品的讲解和种草，其公众号内容从原来的每日直播预告，变成了反复循环的双11预告。而在微信群里反复流传的几份Excel ，更成了主播预告的缩影。相比往年的作业单，今年这份Excel显然内容更长、细节也更多。