沈南鹏|第13个双11，还香吗？我们发现了8大变化( 二 ) 初创企业

从结果来看，种草带来的转化效率是笔划算的生意。烈儿宝贝直播业务负责人对「电商在线」提到，今年预售直播间GMV比去年翻了5倍。种草对于直播间的拉动，除了直接积蓄流量外，也带来了远超往年的货品数量。今年几大主播的链接数量都在300件以上，把商品讲解的时间前置，可以直接带来高效转化。
这种变化，从10月1日就已体现，淘宝直播和站内的内容渠道开启了种草节奏。逛逛升级，推出种草机。在手淘内保留原先淘宝直播的金刚位之外，还在tab位增加了直播的一级入口。淘宝直播负责人道放之前提到，在双11的内容种草期，强调商家用“直播看点”作为种草内容，通过直播看点、短视频等渠道，把消费者想要的货品进行内容生产。官方数据显示，目前平台已有 2.3亿种草用户， 60亿篇种草内容。
当内容平台与电商不断融合，消费者的购物往往是在观看娱乐化内容的过程中完成的。品牌和商家需要的，已经不是纯卖货渠道，更代表着对品牌能力的检验，仅靠双11的“低价”并不能帮助品牌出圈，而是需要更长时间的品牌建设从而在大促时实现“收割” 。
KASJ凯诗捷电商运营负责人侯方芳就对「电商在线」提到，新品牌参与双11的目标主要是找到新客，种草是品牌破圈的重要途径，在逛逛上发布了1500多条视频，投产比达到1:1 。
在双11期间，内容种草与平台之间的联动效应会形成一种放大效应。分享、社交，更是成了今年双11的一大看点， 10月27日，淘宝正式上线了“分享购物车”功能，实现社交和种草的属性。作为互联网平台“互联互通”新政实施后的第一个“双十一” ，淘宝购物车内容或许能够分享至微信等平台。
但有记者实测发现，这些以“淘口令”为载体的形式在微信上无法直接打开，互联网拆墙仍需要时间检验。

商家自播价值加码，天猫依然是主阵地
对商业最为敏感的商家，也将这场声势浩大的种草活动搬进了自家直播间。预售自播成绩前茅的宝洁旗舰店，从10月14号开始围绕双11加购为主题的直播。来自小葫芦的数据显示， 10月20日当天， PG生活家（宝洁商家自播账号）销售额就在1.8亿元。善于营销的小米好货情报局也通过前期预热，一夜收获3.81亿。
实际上，今年双11的商家直播间呈现出比以往都更热闹的状态。主播们头戴定制发箍，手举卡牌，各种细节都透传出优惠权益，尤其是膨胀金、会员充值得优惠券、充多少送多少等等优惠方式。以往在店铺私域用图文形式展示，对消费者的触达效率不高，但商家自播间是一个很好的把内容展示和动态客服充分结合的场域。

在9月份的淘宝直播商家大会上，淘宝直播负责人道放就表示， “我们希望，店铺直播能达到两种效果：1.售前顾问。 2.可以在公域获取一定流量转化的。这里有一个方法论：大家做日常店播时，维持当下状态的同时，可以以‘周级’或者‘双周级’做一些专场直播。专场可以有脚本，这样能最大限度地激发私域会员的能量，同时又能承接公域的流量，提高转化。 ”
而双11是最好的一次集中专场直播。今年有29万个品牌参与了天猫双11活动（去年为25万个），在参与活动的品牌当中，有65%是中小企业、产业带商家和新品牌。大批中小商家的涌入，绝不仅仅是为了在双11拉新，而是为了铺垫更长期的生意增长。
小黑兽今年首次参加双11 ，天猫旗舰店负责人晏文奇告诉「电商在线」，新品牌参加双11可以增加店铺权重，在流量爆发期拿到品牌曝光度，有利于投资人对品牌的评估，拉到融资。 “今年小黑兽的重心放在天猫，平台潮流趋势和用户群体更丰富，小众品类也可以在这里得到破圈，相较抖音橱窗感觉更受到资本认可。 ”