营销|品牌「逃离」双十一？｜营销看点Vol.9

编辑｜阿至
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01. 从做平台到做品牌，网易严选真能退出双十一？不久前才联合罗永浩发布品牌广告片《啥是好东西》，用“反套路”视角吐槽当下产品广告夸张过度、营销包装华而不实的风气，11月8号双十一前夕，网易严选再推广告片《离了吧11·11》，例数近年来双十一大促中出现的满减规则复杂、套路优惠、先涨再降、追求GMV增长忽视用户体验等现象，最后打出网易严选APP今年的双十一主张“无套路购物节”。

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网易严选《离了吧11·11》
通过一系列创意内容策划和联动传播，让“无套路”的核心点反复触达消费者，这显然是网易严选在大促节点选择的一种另辟蹊径的营销方式，强调今年双十一网易严选旗下产品不凑满减、直降底价的主张，以期带动自有品牌销量。
事实上早在2020年，网易严选就曾高调宣布退出双十一，此举引发业内和媒体的广泛关注。
客观来看，传统电商平台已形成淘宝、京东、拼多多三足鼎立格局，新流量平台的崛起中又增加了抖音兴趣电商和快手信任电商的突围，即便网易严选曾凭借ODM模式主打精品电商的差异化定位突围，但很快又面临小米有品、京东京造等大厂竞品挑战。国内电商市场马太效应凸显，网易严选的日子并不好过，以退为进背后，也是其业务聚焦与战略转型的前奏。
今年双十一，网易严选CEO梁钧通过一封内部信首次回应去年退出双11的原因，他表示，双11本该是用户通往优惠消费的一条“大道”，现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”，所以严选退出的是那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”。
梁钧同样强调了网易严选“无套路购物”的口号，并表示明年将在产品、渠道、业务结构方面更加聚焦，GMV依然是公司重视的业务指标，但要顺其自然，不鼓吹消费主义。
对于在往年双十一大战中存在感本就不高的网易严选来说，“以退为进”实则也是一种路径。今年7月，网易严选再做重大调整，其中包括严选主站同时销售严选和第三方品牌商品，天猫、京东等外部渠道的严选旗舰店则改为主营严选品牌商品。传递的一个重要信号就是，网易严选明确要把自己打造成品牌，而非平台。
显然，专注做品牌的网易严选不会真的退出双十一，而是需要更多的渠道合作、更多的爆款打造，以及更精准的营销投放，实现其“以更高性价比的方式，让更多人用上好商品”的目标。
02. 永璞咖啡x蚂蚁森林，「猴想见你」滇金丝猴保护计划今年双十一，各平台在大促营销节点中纷纷加入了不同形式的公益向策划，许多品牌方活动也纷纷参与其中。
双十一前夕，永璞咖啡联合蚂蚁森林共同发起一项滇金丝猴保护计划。在11.8-11.11期间，永璞咖啡和蚂蚁森林在上海豫园校场快闪街区为国家一级保护动物、中国独有的珍稀濒危物种滇金丝猴举办了一场“相亲”活动，借话题性的活动，向大众普及滇金丝猴栖息地破碎化，猴群南北相隔，需要人为修复生态廊道、恢复其自由通行繁衍等生存现状。号召更多人关注珍稀物种与生态环境。

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永璞咖啡x蚂蚁森林「猴想见你」
此外，永璞咖啡和蚂蚁森林还为此次合作推出“限定森林风味咖啡液”，并于 11月11日当天同步上线永璞天猫旗舰店。