直播间|谁拔了＂双11＂的管？( 三 )

然而，无休止地拉长战线，和巨头涌入的直播，正在反噬大促销。
越来越多、越来越长的促销节，刺激作用不断减弱，反而让消费者开始脱敏。李佳琦和薇娅直播间的GMV在预售首日创下106亿和82亿的成交量之后便回落到之前的水平，这种现象在其他平台同样存在。

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李佳琦薇娅直播间的双十一预告
实际上，拉长战线的购物节，更像是一种错峰购物，其底层逻辑在于，他的缔造者对自己的竞争力失去信心，也对这个节日失去信心。
购物节的意义在集中的折扣和降价，但今天，双十一已经失去了这个价值——火热的直播间将低价常态化，消解了购物节本身的意义。
从李佳琦直播间的价格看，10月20日双十一首场直播中，常客雅诗兰黛拳头产品眼霜的价格是1060元30ml送30ml和15ml面霜，而实际上，这款产品被李佳琦成为“自用眼霜”，以往直播中，510元买到一瓶15ml的正装，就会附赠15ml的小样。
每天都是双11，双11的意义又在哪？
一个不得不承认的现实是，阿里无法放弃这个流量入口，更离不开那些不属于它，无法控制的头部主播。
以己之矛，攻己之盾。
下沉市场失守阿里最大的暴击，来自一纸罚单。
今年4月，中国市场监管局认定阿里巴巴集团在2015年起，滥用其在国内的市场支配地方，对平台内的商家提出“二选一”的要求，禁止这些商家到其他平台开店或参加促销活动，违反《反垄断法》，对其处以182.28亿元的罚款。这也是迄今为止针对互联网平台最大的一笔罚款。

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这张罚单，让阿里损失巨大。根据阿里2021财年第四季度财报，阿里在当季实现归属于普通股股东的净亏损为人民币54.79亿元，净亏损为人民币76.54亿元——这是阿里上市以来首度面临亏损。
在财报中，阿里解释称，季度亏损主要是由于国家市场监督管理总局就中国反垄断法处以罚款人民币182.28亿元。
在过去，垄断意味着定价权，市场占有率的丢失和法律的重锤，剥夺了阿里在价格上的权柄。
有趣的是，“二选一”成为历史之后，定价权却没有从平台回到商家手中。某业内人士表示，如拼多多一类的电商平台手握流量分配的权利，平台决定商家的广告出现在各种流量入口的频次和位置，标准就是你能否给出足够低的价格。
低价，是巨头们的另一片战场。
根据阿里2019财年财报，阿里在2018年2月到2019年3月的新增用户中，77%来自下沉市场。也是在2018年，主打下沉市场的拼多多迎来爆炸式增长，年活跃用户来到3.44亿人，赶超京东，2019年6月，在“百亿补贴”策略的推动下，拼多多用户再次暴增，并在2020年春节，日活超过老大淘宝，当年3月，拼多多在财报中披露年活跃用户达到7.88亿人，在用户规模上也成功超过淘宝。
下沉市场失守，阿里不能忍。
为了抵抗来自拼多多的冲击，淘宝重启聚划算业务，同样走起百亿补贴的路子，去年3月，淘宝特价版APP经过一年公测之后上线，并在今年5月改名为“淘特”。
也是在2019年，“N亿补贴”开始成为用户在各个平台中最常见的词语，电商平台之争，开始比下限。
问题在于，为了争夺下沉市场，阿里的淘特自己破坏了价格平衡，隔三岔五的补贴，动摇着年度大促的立足之本——无数低价、补贴的密集轰炸下，大众对双十一的期待越发下降。
换句话说，本来就已经岌岌可危的双十一大促，被阿里自己拔掉了氧气管。