直播间|谁拔了＂双11＂的管？( 二 )

而与此同时，以京东、拼多多、苏宁为代表的的电商零售新巨头，和以快手、抖音为代表的“兴趣电商”新贵的市场份额正在步步攀升。
根据国家统计局数据，国内2018年到2021年上半年线上零售交易额分别为9.0万亿，10.6万亿、11.76万亿和6.11万亿，以此为基数，我们可以看到近三年零售电商行业的风云变幻。

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可以看到，业内老二京东，市场份额近三年一直稳中有升，其用户数量在今年第一季度超过5亿。根据京东今年的半年报，其本地零售新业态京东到家在一年内GMV大增77%，托起今年京东零售生态内交易额的增长；2018年开始起飞的拼多多，依托“社交电商”的模式和对下沉市场的持续开拓，其市场份额近年来一直保持每年5%的增长。
而快手在2018年开始电商业务以来，三年间GMV已经翻了4000倍，市场份额来到3.2%，超过唯品会，正在追赶苏宁易购。
去年下半年开始完善电商布局的抖音，在去年创造了5000亿的GMV。今年，抖音定下万亿GMV目标。但现在看来，这个目标似乎有些保守，今年电商服务商生态大会上，抖音电商副总裁木青就曾表示抖音电商GMV在今年前九个月同比增长了7.9倍。
这种此消彼长实际上意味着，过去阿里在电商领域构筑的垄断正在被越来越多后来者瓦解，这其中最大的原因便是用户购买习惯的改变。
促销变质在谈到为什么要做双11时，时任阿里巴巴集团CEO陆兆禧曾称：
“在现在的消费形势下，为消费者和商家创造一个年度相互回馈的契机，厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”
诚如陆兆禧所言，大促销的本质是让利消费者，帮助商家创收。
但电商之争趋于白热化，久而久之，以消费者和商家为中心的大促销，变成平台之间的内卷的战场。
巨头碰在一起，都要秀肌肉。创造力枯竭了，就比谁更长。
回头看，不难发现整个电商大促销的历史，长度很有限——2008年6月，京东为了庆祝京东年中业绩大涨，决定在京东生日这一天开始网上用户酬宾，让利消费者，618由此定型，这几乎可以称为国内首个成规模的电商促销。
为了造势和形成差异化，培养用户消费习惯，以前几乎每一个平台都有一个自己的促销节：苏宁的418和818，唯品会616年中特卖和419大促，乐峰网的“桃花节”，聚美优品的“6月名品节”……
据不完全统计，目前，在电商领域各类购物节已经超过100个，除了我们熟知的双11、双12、618，818，更多平台的购物节，几乎没有水花。
【直播间|谁拔了"双11"的管？】节日没有专利，造节这种东西，都是前人栽树，后人乘凉。为了抓住固定流量的契机，平台间促销节从各自为战变成年中618，年末双11的混战。
生日都抢，实属有些不厚道了。2014年，618备战会上，现任京东零售集团CEO徐雷提出“不要再整红六月了，要把618的主题突出来，促销可以做20天，形成一个消费符号，那就是京东的618。”
去年，其他平台都将预售时间定在5月24日前后时，苏宁在5月15日便开始618年中大促，促销周期长达34天；在这之后，阿里将双11的预售时间提前至10月21日凌晨0点，时长从过去的一夜狂欢变成长达20天的“打卡游戏”。
今年双11，为了“不让消费者熬夜”，阿里将预售时间再提前4小时至10月20日晚上8点，李佳琦再也不用敲锣唤醒所有女生。
此外，这些节日结束的时间也不固定，今年的618，天猫一改往年0点开抢的惯例，从5月24日当天晚上8点开始预售，结束时间为6月20日。