直播间|谁拔了＂双11＂的管？

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原创首发 | 金角财经
作者 | 小迪
编辑 | 周大锤
双11，已经走到了末路。
11月12日零点，平台的总交易额准时公布：天猫5403亿，京东3491亿。
没有实时交易数据，没有历经多年的“第1分钟以X元打破纪录”“第1小时以X元打破纪录”“第N小时打破去年全天纪录”等时间轴战报。
就这么静悄悄来了，又静悄悄地去了。
今年双11，天猫成交额较去年增长8.45%，京东增长29%，两者的增速都在下滑，去年双11，天猫同口径的增速为26%，京东为33%。
预售首日，李佳琦106亿和薇娅82亿的成交额犹如明日黄花。根据星图数据，今年双十一当天全网销售额同比下滑5.5%。
数字背后，一个不得不承认的趋势是：平台卷了，商家烦了，用户乏了。
按照自然规律，十三年时间猫猫狗狗早该老了，现在看来，电商世界里的规律也一样。
垄断崩盘2009年，阿里酝酿多时的双11正式落地，把这一天从青年亚文化变成了购物节。
这场阿里曾经的独角戏，如今已然成了规模浩大的平台混战。除了京东、拼多多等同条赛道的对手，以抖音、快手为代表的兴趣电商们，也已经杀入赛道。
所谓兴趣电商，便是以短视频等内容为基础，以主播本人为起点，吸引粉丝关注，形成私域流量池，再通过直播带货变现流量。内容为直播带来了更多的流量入口，也培养了一群高粘性，高复购率的粉丝。根据快手财报，其电商业务的2020年平均复购率从2019年的45%提升至65%。
今年双11首场直播中，抖音网红“广东夫妇”创下2亿元的GMV，实时数据显示，直播间中有23%的观众来自视频推荐。

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广东夫妇直播间的用户构成（图源：灰豚数据）
有第三方机构预测，到2023年，国内以抖音、快手为代表的的兴趣电商GMV将超过9.5万亿，这个数字超过去年一整年阿里全生态创造的成交额。
原先的流量向短视频平台倾斜，阿里流量垄断的地位遭受威胁，这让它不得不变。对标每个对手，它本身的生态也在悄然调整。
兴趣电商上，去年年底，手机淘宝上线的“淘宝逛逛”，主打种草。今年8月30日，淘宝正式启用全新的slogan“太好逛了吧”。

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淘宝“逛逛”入口
在直播业务上，阿里也是动作频频——8月，手机淘宝首页增设直播一级入口，再往前，阿里在蒋凡事件之后，再次投资网红第一股如涵，近日，有和阿里达摩院又和蓝色光标共同推出虚拟主播计划。
国内互联网企业和国外比起来，有一个显著的特点，各类平台中，需要积累流量的，不论是做新闻网站的、做社交的、做短视频的，到最后都变成电商。
众多参与者总想着扭转中国电商原本的市场格局，创造新的市场生态。旧的电商秩序，正悄然发生剧变。
根据阿里2021财年年报，阿里在2020年3月31日到2021年3月31日一年间，其数字经济体的消费型商业业务GMV达到8.12万亿，全年营收为7172.89亿元。在这之前的2020财年，淘宝天猫全年GMV为7.053万亿，首度突破1万亿美元，超越亚马逊位列世界第一，全年营收5097.11亿元。
纵向对比数据尚且平稳，但横向对比之下，阿里的隐忧凸显无疑。
阿里财报中的GMV，是其生态内交易总额，不仅包括B2C的零售业务，同时也包括旗下1688批发等业务。根据研究机构eMarketer数据，阿里在中国零售电商市场的市场份额从2015年的78%，下降到2021年的51%。