营收|直播带货终究要回归电商( 二 ) 搜狐|手机行业|创投圈

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放在本次盛典上特别表示， “以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’ 。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’ 。 ”
很明显，淘宝直播在加强内容的权重。而平台流量分配机制也相应发生改变——从成交为主要指标转为成交、内容双指标，这意味着，内容更好或是转化更高的直播间可以获得更多的公域流量，同时淘宝直播还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。
淘宝直播双十一“好物雷达”页面
此后，行业内就有消息称，淘宝直播正在将业内主打内容的头部主播挨个拜访个遍。最终取得的效果，正如今年双11所见，淘宝直播一口气集齐了曾经驻扎在各个内容型平台的头部主播与机构。
淘宝直播的主动求变不难理解。
过去两年间，主打兴趣电商与信任电商的抖音电商、快手电商快速崛起。不仅在GMV上不断刷新成绩，更在一定程度上培养了用户的消费习惯。在这些内容型平台看来，优质的内容可以更好的激发人们的购物欲望。
而淘宝更是在几年前就意识到了内容对于电商业态的重要性。近几年其有意将过去在站外进行种草的模式，迁移至站内来完成，进一步加强了内容化建设。
比如俞敏洪这一次在淘宝直播开讲，用的就是“新东方好老师”直播间，首播从大学、人生、再谈到理想。相比于老罗依旧把“卖货”当作是直播主题，俞敏洪的直播间却更注重内容。
没有密集的“上链接”招呼，一袭黑帽衫的俞老师，用整整一个小时，做了个题为“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲，还用半小时进行答疑，整个直播看上去更像是一堂“线上讲座” 。
精耕内容之外，垂类内容也是淘宝直播接下来即将重注的方向。
就在俞敏洪开播的同一天，刘畊宏妻子ViVi和“畊练团” ，也在淘宝开播。作为主打运动健身的垂类主播，刘畊宏夫妇在淘宝直播找到了全新的经营姿势。
在蜜蜂直播间总经理看来，垂类内容看似小众，实际背后的粉丝群体却十分精准。 “复购率会明显高于其它品类，这个圈子里的玩家或者用户往往是很专业的” 。但这也将更加考验主播的供应链能力，如何在选品上常出新意，也成为垂类主播需要解决的难题。
当下，垂直行业正欠缺头部，新主播的到来本就存在着极大的上升空间。目前，淘宝直播在大力推进按垂类赛道激励主播成长。在今年的双11 ，淘宝直播新主播的成交额前三为罗永浩、蜜蜂心愿社、遥望梦想站；而店铺直播间成交额前三则为小米、雅诗兰黛、海尔三家品牌。此外罗永浩入驻淘宝直播20天时间，粉丝增长至1018万，成为增粉最快的直播间。
与此同时，淘宝直播的变化，也影响着店播的经营情况。在今年双11淘宝直播产生的千万直播间和破亿直播间，店播直播间的占比继续提升，达到8成。
03. 直播电商进入下半场竞争直播电商的上半场是流量之战，下半场则是电商生态系统之战。
内容型电商凭借流量打法，在短短两年时间，迅速占到直播带货市场相当的份额。但来到2022年，有媒体报道称，内容型直播电商正在快速逼近天花板。
在这一背景下，什么才是长久经营之计？直播带货本身究竟是什么？团队未来又需要什么？
业内的一个共识是，直播带货的本质还是电商，比拼的正是电商生态系统的能力，消费者感兴趣的仍旧是货品的质量与履约体验。