消费者|李佳琦和薇娅“大而不能倒”了？( 二 )

具体到导购渠道上，品牌营销和效果营销分别对应 KOL 和导购网站 / APP。主播曾在早期也帮助过一些品牌树立了心智模型，但现在看，主播毫无疑问是归类到效果营销的，他们对消费者建立品牌印象几乎没有帮助，甚至有时候起反作用。
作为平台方，阿里对李佳琦和薇娅“爱恨交加”。据朱文，两人加起来“至少会有 200 亿 GMV”，而天猫今年双 11 官方统计的 GMV 增速大为放缓。除老对手京东之外，拼多多、抖音、快手三家可能造成的潜在威胁还是未知。这三家目前都没公布战报。
其中，抖音和快手正在截留原本流向淘宝或京东的 KOL 点评资源，将其转换为自营电商，目标是不跳出应用就完成下单。在流量分发方面，抖音一定程度吸取了淘宝直播的经验教训，没有一股脑倒给老罗等极少数头部，而是孵化出“千惠”“搭搭‘随便’夫妇”“朱梓骁”“董先生珠宝”“马帅归来”等更多的破亿主播。
阿里面对的两难处境是：过度中心化会损失平台公平性乃至滋生腐败，去中心化加强制衡则会降低效率走向指标下滑。虽然李 / 薇两人业已形成高度中心化的态势，但相比以往，好歹还是一个完全在淘系生态内部孵化出来的导购渠道，不至于让自身被“架空”，甚至让其它电商平台的链接有机会完成“无感”替换。
“全网最低价”：主播代表消费者和商家博弈在头部主播出现之前，存在一个“不可能三角”：①正品 / 优质 - ②低价 - ③商家支持。①+②=窜货；②+③=电商专供；①+③=高价。

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大型电商平台是不会舍弃③商家支持的，所以此前会倒向“电商专供”或“高价”，以朝①暮②的方式牺牲消费者利益。李 / 薇的出现让商家不得不“含泪支持”，所以站到了“不可能三角”的中间。

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头部主播表面上体现出的是带货速度最快，但实际上这是以“全网最低价”且不牺牲品质的承诺作为代价。即使品牌自播而不是找头部主播，价格也不得不更有竞争力，否则意义不大。
品牌今后要越来越屈从于主播的各种要求，乃至破坏自己的价格体系，即使将上直播仅仅视为纯营销开支，恐怕也是血亏。这还不算，朱文独家披露了两大主播在今年双 11搞“二选一”：
“腰部和头部的品牌方电商团队，现在不得不在两大主播的排他协议中选边站。……一旦品牌方或商家招惹两人中的任何一方，带来的结果不仅仅是业绩受损那么简单，还会牵连来年品牌的行业排名和 KA（大客户）合同的签订。”
——这个说法目前还是仅针对淘系内部，品牌都很担心这次不上李 / 薇就会销量大减，乃至第二年跟天猫签合同时，不再被认定为大客户，失去本该有的更多扶持、流量。
即使李 / 薇确有排他协议，目前也很难说触犯了反垄断规则，因为平台层面“二选一”正在被打破，商家理论上并不是没有选择。一部分在淘系不堪重负的商家也许会考虑转战京东、拼多多乃至抖音，另外一些在李 / 薇之下，也有主播梦但一直被压制的中小主播，也可能看重跳槽补贴等，转投别处发展，只是目前看，都不成气候。
直播带货可能相比图文种草帖，适应了一部分人摄取信息的习惯，但这是极其次要的；“全网最低价”才是关键重点。当年猫 + 东基本等于整个电商市场时，唯品会在夹缝生存下来，也是靠“闪购”带来的①正品 + ②低价。各种团购及聚划算也是如此。而拼多多和各种“极速版”在较低生态位的布局，是因应更多人“消费降级”，牺牲了一定程度的①正品 / 优质，以尽力满足②低价要素。