消费者|李佳琦和薇娅“大而不能倒”了？

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【消费者|李佳琦和薇娅“大而不能倒”了？】文 | 航通社，作者 | 书航
严格来说，本文是一篇读后感。
今年双 11 前夕，朱利安老师的大稿《B 面“双11”：装在套子里的人们》（“朱文”）详细梳理了淘宝直播双巨头李佳琦和薇娅的崛起，给平台、商户、消费者带来的巨大变化。用评论区的一句话概括就是：“现在是阿里给李佳琦、薇娅打工。”
两大主播业已成为“百万漕工衣食所系”，也取代了另一些人原本的工作，整个平台的生态已经为之改变。如果要“拨乱反正”，短时间内可能会出现混乱。就像疫情带来临时的需求下降，会让一些工厂关闭，工人遣散；而需求恢复后，产能也不可能在一夜之间回来。
那么，这就是说头部主播“大而不能倒”了吗？本文会分析：

头部主播如何平衡消费者、商家和平台各自的需求；
头部主播提供了什么核心价值；
一旦头部主播“倒掉”会造成什么缺失，以及可以怎样弥补。

导购渠道：消费者、商家和平台的心思直播带货是电商的“橱窗”，成为事实上的电商“第二首页”。主播是一种导购渠道，和蘑菇街、什么值得买、蜜源这些第三方导购网站 / APP，知乎、小红书、抖音、B 站等上面的种草 KOL 一脉相承。
导购的主要目的是在“一定会买/复购”和“一定不会买”的人中间争取那些“可买可不买”的人，鼓励他们冲动消费，并通过试用形成复购习惯。为此，导购需要满足中间层消费者的两个诉求：消费意愿和更低价格，即“不知道买什么”和“哪里买更便宜”。
导购网站及 APP 侧重于提供低价信息，适用于购买目标明确的顾客。KOL 则致力于形成品牌印象，达成不看价格的“无脑下单”，适用于消费意愿不明确的潜在顾客。好的主播则兼顾两个诉求，既能“忽悠”观众买一些原本并没打算买的东西，又尽力保证价格具备吸引力。
但是，任何导购行为只有同时获得了商家和平台的许可，才能持续下去。三方的需求都应该平衡。

消费者一般是同时考虑消费意愿和价格因素，视自身经济条件而定；
商家更希望培养消费意愿，而不喜欢打折促销；
平台最大的希望是主要导购渠道的控制权握在自己手中。

随着经济条件起伏，会在消费意愿和低价两方面来回摇摆。富裕家庭会不等打折，直接选择熟悉的品牌，也会喜欢尝鲜，乃至买并不实用的盲盒等文创产品。普通家庭就各种 10 元包邮，以生活必需品为主，也更频繁选择“非正规厂家”的“杂牌”。即使对品牌有向往，也会忍住等折扣够大再说。
近期更多消费者“手头紧了”，给整体消费带来了压力。商家最喜欢的“一定会买”类消费者变少了，还有一些消费者从“可买可不买”进一步降级到不买，“不买立省 100%”。这是今年双 11 声势变弱的根本原因。
的营销手段可简单分为品牌营销和效果营销两种。品牌营销效果不好量化，只会在经济上行，业绩向好的阶段大规模实施。这两年，多数商家从品牌营销急速转向效果营销，不论手段如何，以能带多少货作为金标准。
在世纪之交直到 9/11 事件之前，以及中国 2008 年前后“开闸放水”时，“大而空”的品牌形象片、“恒源祥”“脑白金”等洗脑广告曾在电视机上大放异彩。现在，直接宣传产品特性及促销信息的广告成为主流，仅有的形象广告主题几乎全是“共同富裕”。即使有病毒营销，也比以往更“急功近利”，有的品牌找代言人时盯住流量，结果频现“翻车”。至于某些广告人、渠道主张的所谓“品效结合”，几乎没人看到过活的、可复制的案例。