soul|双11观察：大主播求变( 二 ) 社交

另一位大网红辛巴不缺主播团队，但也很明显在努力开辟另外的战场，来完成转型升级。如果有人记得最初的辛巴，应该会在脑海里浮现出来一个关键词：徒弟。不管实际带货数字上有没有水分，但在声势上辛巴是重点强化辛选的主播孵化机制，和圈内最强带货天团的声势。这种师徒模式在国内有很多现成的案例参考，比如喜剧界两大师徒集团大家都知道，健身圈有个“鹿家门” 。
但今年双11 ，辛选开始尝试新的商业模式预售，同时在广州、杭州布局智能云仓，至少从宣传重点看，已经转向助农、国货和供应链。
渠道品牌还是内容品牌？有定论了
在写这篇稿子的时候，探案发现了一个挺有趣的现象：行业早期的一些主播，反而是最纯粹的带货主播。如今大家谈论最多的顶级主播，在内容层面上都很重。
比如美腕和李佳琦，很多人可能会认为他们一开始就是一个纯粹的、新型的销售渠道，但公司的定位其实一直以来是以内容为驱动的新电商公司，最早李佳琦的出圈就是靠内容（短视频切片），同时现在也已经是拥有多个内容IP：有综艺节目《所有女生的OFFER》、直播间内的科普类内容栏目《李佳琦小课堂》等等，还开发了奈娃家族的IP 。
今年双11前，《所有女生的OFFER》第二季上映，从品牌规模、品类到设计、舞美都比第一季有了巨大的提升。尽管《OFFER》的重要职能是为双11预热、传递国货品牌价值，但如果仔细跟踪下来，会发现创作、编导团队是富有技巧性但真诚克制的，比如我们如果看国内综艺节目比较多并且比较仔细的话，就会发现如今很多流水线综艺大量依赖脚本、剪辑和表情包字幕的引导，尤其是字幕引导的滥用，说明纯粹依靠人物、表情、对话是不足够引导观众的（尽管有过编排）。
而《OFFER》虽然也会在后期制作加入花字、表情包，但没有设计脚本，李佳琦和品牌方对录制信息、场地都不知道，对话和反应都是现实发生的，这就很考验李佳琦（主持人角色）的引导和控场能力，以及制作团队对现场素材的捕捉把控能力。更重要的是，有了《OFFER》这种拍摄模式的基础，未来美腕有能力生产出来更多、更有趣的李佳琦和品牌们共创的内容。

再回头说说罗永浩。罗永浩有过很多角色：老师、企业家、产品代言人、网红、主播，能够支撑他在这么多角色不停切换，而且还都算成功的一个非常重要的原因是:他不论在哪一行，都能稳定、持续的出产高质量的内容，给受众提供情绪价值。
做新东方老师，输出内容是基本功，这个不用讲了；做锤子时开产品发布会，能当脱口秀卖票；网络段子有星巴克“大杯中杯小杯”这样至今还有人模仿，但完全不得其神的经典；给产品做广告， B站上有up给他做合集，标题是“老罗拍的广告单看都能拍成一部电影！适合你蹲厕所的时候慢慢看” 。
这次入驻淘宝直播，罗永浩拉来李诞、徐志胜等笑果文化的演员——还是用内容来制造影响力和引流。有趣的是，抖音的新晋“一哥”东方甄选，崛起的“阳谋”也是内容，东方甄选的风云主播董宇辉时常在直播间念诗讲诗，还会谈一些《额尔古纳河右岸》这种对大众来说可能比较小众的作品，非常吸粉。

所以，过去在业界比较有争议的一个话题：主播品牌到底算渠道品牌还是内容品牌？似乎可以有定论了——应该是后者。除了老生常谈的流量见底的话题外，今年双11其实存在一些微妙的变化：大品牌们更积极的下场，做店播、拉会员、搞私域，主播们如果仅仅把自己定位成渠道，来拼流量、价格，未来的路恐怕越走越窄。