双十一|双11一定还会走更远( 四 ) 天猫双11狂欢夜

2016年Q3财报开始，阿里巴巴开始启动去GMV化，再也没有披露过季度总GMV ，刻意淡化对GMV数字的追求。那一年6月，马云公开宣称， GMV不是衡量电商增速的唯一标准，也不是衡量阿里的标准，阿里真正的价值在于商务基础设施。

那一年的双11 ，天猫成交量首次突破1000亿元，参与品牌98000家。而在当年的双11之夜，马云面对媒体再次强调，双11不要只看GMV是多少，而要看给大家带来多少快乐。

后来，多位阿里高管均在不同场合，表达过“关注GMV意义不大，更看重发货履约情况，客户体验等”的类似看法。

“随着GMV数字逐年增大，围绕GMV聚集的过度关注，已开始掩盖双11的一些更重要的目的，平台、商家、用户的体验都受到了一定影响。 ”林奕龙表示。

比如供给侧，此前一些品牌形成了“GMV=市场占有率=品牌营收能力”的误判，很多品牌都铆足劲儿，一心冲击更高的GMV 。无论是平台，还是商家、主播、消费者， GMV都逐渐成为其数字包袱。

同时，由于中国零售行业大环境的急剧变化，双11销售周期拉长， GMV也不一定能准确体现消费趋势的变化。贝恩就在《中国零售：重新定义双十一成功标准》中报告认为，虽然GMV依然是一项重要的指标，但零售商有机会以培养客户忠诚度、获取客户为切入点，重新定义“双11”的成功标准。

“GMV崇拜也绝不是阿里想要的。 ”对双11有着多年研究的林奕龙认为，阿里对双11的长期战略，从一开始就不是围绕GMV展开，而是通过双11降本增效，为商家的新产品、新战略提供更多新价值，提升商家的数字化进程，与阿里一起共同成长，同时给消费者带来更好体验的“阅兵” 。

“盲目追求快速增长的短暂营收并不健康，企业能否长期健康经营才更重要。 ”一家企业品牌负责说，近年来越来越多品牌想要淡化GMV ，强调消费者体验。

可以看出，平台、消费者、商家都有“淡化GMV”的需求。因此，在去年放弃实时数据后，阿里今年更进一步，从7月份开始筹备双11项目时，就确立了一个原则， GMV不是最重要目标。

“天猫管理层多次强调，今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。 ”吹雪表示。

因此，在淡化GMV的同时，双11推出了力度空前的商家扶持举措，以帮助商家降低经营成本、创造生意增量。比如，今年消费者支付定金后，商家即可提前收回货款，相对于往年提前收款达到了20天。在 8-10月的商家备货期，还可获得网商银行最低6折的“提前备货”利息折扣。

不仅如此，今年以来，天猫平台推出了生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家扶持举措，在双11期间，又有14项服务推出，包括各类补贴、开放创新工具应用等能力，以创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境，更好地服务中小企业和实体经济。 “今年双11已经为商家节约运营成本150亿。 ”

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如何重估双11长期价值
对天猫而言，在用更多能力赋能商家、帮助商家“降本增效”之外，是思考如何为双11找到一个合理的、可持续的发展方向。

一个明显的方向是，天猫双11正按照阿里的整个战略规划，越来越注重企业的ESG价值，在实现可持续发展的同时，也实现经济效益、社会效益的双赢。

所谓ESG ，即环境（environmental），社会责任（social），公司治理（governance）。今年4月，普华永道发布2021ESG估值白皮书，着重倡议建立统一的ESG估值理论体系和评估准则，推动实现人类社会的高质量发展和全面可持续发展。