双十一|双11一定还会走更远( 三 ) 天猫双11狂欢夜

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双11正回归“理性消费”
虽然阿里对所有商家重要性从未改变，但如果单从GMV数据来看，那么相比此前确实有所放缓——这也是外界最大议论原因。

2021年，天猫双11的GMV同比增长8.45% ，这是阿里2009年开创双11以来首次出现个位数GMV增长。同时，京东也放慢了GMV增速。

但这不是阿里淡化GMV的原因。多位观察人士认为，从当前大环境来看，以双11当前庞大GMV体量，能保持这个增长其实相当不容易，放缓也是正常现象——在疫情影响下，中国经济复苏从年初高速扩张转而稍作喘息，目前中国经济增长已放缓至4.9% ，疫情冲击过后，中国经济恢复到更正常的增长模式还需要一段时间。

可以看出，电商GMV的增长幅度，符合经济规律走势。而且，从去年来看，在疫情影响减弱后，消费市场迅速回暖。

经济变化带来消费行为、消费品类及零售业态变迁。借鉴美国消费及零售变迁趋势，目前中国“理性消费”意识正接棒品质消费，这对电商的GMV增长会有一定影响。

零售行业观察人士林奕龙认为，最近两年在疫情等各种不利因素影响下，国内外餐饮、旅游、百货等很多行业受到不小影响，失业、裁员、降薪并不鲜见，不论是主力消费群体70后、80后，还是更加年轻的90后、Z世代，在花钱这件事情上，人们消费习惯发生着巨大改变——理性、成熟消费，成为主要消费宗旨。

就连相关部门也注意到了这一点，今年11月4日，市场监管总局专门推出《工作提示》，从八个方面规范促销经营行为，提倡消费者理性消费。

因此从消费侧来看，体现在双11上的表现就是，不再像以往那样肆无忌惮地买买买了，比如囤下未来1年的洗衣服，而是从实际需求、产品本身出发决定消费。

“双11已经13年了，对于我们消费者来说，当初的疯狂早已逐渐褪去，越来越明白自己想要的是什么，选择最适合自己的消费方式。 ”27岁的Sherry就说，自己会更加理性地看待电商大促，提前做好预算和研究。

相关数据证实了这一点。《两次爆发背后的“双11”消费行为变迁》显示，双11第一波消费者超半数为长决策周期者，即下单前研究超30天；超四成第一波消费者进行了复购囤货，如美容护肤、彩妆香水、婴童用品等类目。近四成第二波消费者进行了品类尝新，如酒类、大家电等类目。

此外，直播电商、垂直电商兴起，也一定程度分散外界对电商平台的注意力，所有电商平台获取新用户都越来越难， GMV增量数字也不可能都一直漂亮。

“可以说，在上述几大因素综合影响下，双11依然在庞大基数上保持持续增长，已经很难得，阿里完全可以讲一个GMV数字的震撼故事。 ”多位业内人士认为，阿里主动与“GMV数字崇拜”作正式告别，既是回归商业本质，更与自身变化有关。

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平台、商家、消费者都想淡化GMV
作为中国经济繁荣的象征，过去13年，双11已经成为一个重塑制造业、拉动内需的重要消费节日。虽然外界每年对双11关注度最高的就是GMV ，但对阿里而言，淡化GMV数字的想法，并不是今年一时兴起。

早在2013年，双十一成交额仅为350亿时。马云就如此表态：“我觉得数字不是我们今天所关心的，应该关心的是数字背后，通过数字去真正地理解市场的力量。 ”

彼时，多元数字化生活方式刚刚兴起，线下传统行业才开始感受到线上的冲击。很多人认为，可以从GMV数字中，看到一个品牌如何再次升级，改变受众认知的机会。