双十一|今年双11，新消费熄火了吗？( 三 ) 天猫|成交额

打出爆品是许多新品牌进入大众视线的开始。天猫宝藏新品牌业务负责人声超认为，产出一款爆品是新品牌非常重要的基本功，但新品牌要进阶到稳定阶段，就要拥有连续打造爆款的能力，另外要拥有稳定的核心消费者群体，以及当消费者谈论起这个品牌，能相对清晰地说出品牌带来的情绪价值是什么。
慈然表示，当品牌在品类消费中形成了强认知，便可以说是完了从0到1的过程。 “比如提到美瞳，过去消费者提的就是强生、博士伦，今天也有消费者提moody 。 ”至于品牌要进入稳定阶段，慈然认为，需要品牌不断翻新自己的产品线和提高差异化能力，而这需要相当长的过程。
打出爆品、形成品类认知、乃至销量稳定增长，正是新消费品牌必经阶段，但在消费品赛道愈发拥挤的当下，要从千军万马中闯过细分赛道独木桥已变得愈发艰难。
阿里去年曾公布过：2017年入驻天猫的新品牌， “一年存活率”不足50% ， 2018年这一数字同比下降4% ，到了2019年，新品牌“一年存活率”较2017年则又下降了12% ，新品牌的迭代速度在显著加快。
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阿里早已意识到帮助新品牌完成从新品、爆品到成熟品牌的重要性，这些有潜力的新品牌代表着天猫的增长盘。今年9月，天猫曾表示未来5年将投入百亿，帮助2000个创业团队，成为国民新品牌。
要实现成为国民级品牌的目标，新品牌需要在赛道选择、新品研发、供应链、用户运营、市场营销等各个环节扎稳脚跟。
对很多创业者而言，选择赛道就不简单。 “资本大量涌入的赛道，必定有其价值和合理性。但当一个赛道有大量热钱涌入，说明行业已经有头部玩家占位，瓜分了较大市场份额，同时会有新玩家跃跃欲试。 ”熊珂认为，面对这样的赛道，创业者应该小心谨慎，避免陷入内卷。
天猫也在避免新品牌涌入红海领域，此前天猫推出趋势赛道，即根据消费者迁移速度、全网热度、市场规模增速，和融资规模，筛选出有潜力的赛道，比如“科技水生活”、“婴童新正餐”、“萌宠智能家”、“他颜经济”等。

找到合适的赛道只是新品牌迈出的第一步。吹雪指出，新品牌在定义新商品、与用户沟通的过程中，一定会遇到很多现实问题，比如如何定义下一代商品，如何能持续找到品牌用户群，如何长期运营这些客户并拓宽商品品类， “这是决定品牌能否实现长期经营的关键因素。从天猫视角看，就是如何帮新品牌建立更好的长期经营的能力。 ”
“我们在看待新品牌时，不仅关注其短期规模与增速，而是更看重长期健康经营的能力，即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。 ”仲生认为。
强调长期主义是阿里今年的重要主题。吹雪提及，过去最让品牌感到兴奋的是，通过一次大型促销或营销获得爆发式销量， “但从天猫视角看，我们认为所有的营销、所有的投资最终都是为品牌忠实消费者投资，我们更关注如何通过运营提高用户全生命周期的价值。 ”
可以发现，天猫乃至阿里的策略正在转变。今年双11就是开始， GMV数字正在被弱化，阿里正从过去被数字绑架的困局中解脱出来。
“对于双11 ，大家更喜闻乐见的是数字、是爆发，但天猫在调整战略过程中已经明确，天猫的长期战略，一是消费体验，二是商家体验。 ”吹雪说。
与往年双11战报漫天飞不同，今年双11的仪式感已被极大弱化，一切向短期数字看齐的电商时代，正走向终结。