双十一|今年双11，新消费熄火了吗？( 二 ) 天猫|成交额

拼命投广告正是许多新品牌的通病。仲生表示，部分新品牌存在着两大经营风险，一是盲目烧钱拉新，获客成本极高，二是复购率低，但用户召回成本极高。
主打年轻女性贴身衣物的The Blender联合创始人熊珂也表示，即使品牌靠营销在短期快速增加了曝光量和品牌知名度，得以快速破圈，冲到一定销量，一旦消费者拿到的商品低于预期，会对产品产生相当负面的影响。
“打造一个能长期发展下去的新品牌，不能靠流量打法，流量退去，品牌也随之退去。 ”追觅中国区总经理王辉说。
靠在内容社区铺种草笔记，或在广告上投入重金的战术，完美日记、元气森林等新品牌曾取得过极高的品牌曝光量，这套方法论显然在新品牌中形成了示范效应，甚至于被一些品牌简化为单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值。

然而随着时间推移，这套玩法已经逐渐失灵。 “流量平台的流量成本在继续上升，像过去一样拼命营销的路线走不通了” ，黄海分析，这是消费行业回归理性的原因之一。
这同样是一批新品牌掉队的原因，只顾进行流量军备竞赛的公司正被淘汰。与之形成鲜明的对比的是，一批老字号品牌开始获得较好增长。阿里给出的数据显示，截至11月11日8点，有220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100% ，回力等品牌销售额突破1亿元。
在营销和商品上分配的精力不同，大概是掉队的新品牌与回春的老字号境遇迥异的重要原因。
“所有老字号都是当年最成功的新品牌。 ”阿里副总裁吹雪此前接受媒体采访时表示，老字号的核心生命力，一是对品质的追求，二是长期沉淀的企业经营管理思路， “不断迭代对用户、商品和品质的理解，这些老字号才能跨过时间周期。 ”
事实上，一些注重产品本身的新消费品牌仍延续了增长态势。以宠物行业为例，与以往主攻宠粮、猫砂等刚需品类的宠物商家不同，未卡切中了“宠物生活方式”赛道，未卡的爆品仙人掌造型猫爬架，已经连续3年位列品类第一。
另外，阿里曾披露过这样一组数据， 11月1日，有包括蕉内、ubras、永璞、隅田川、润百颜等超过275个新品牌连续3年翻倍增长。显然，新品牌之间的分化正在加速。
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在这种市场形势下，新品牌的决胜关键已经不是在短期内获得多少曝光量，而是如何能长久地存活下去。今年9月，吹雪曾表示，天猫的核心战略之一是新品牌的存活率。
这意味着品牌要从to 营销转向产品本身。 “做新品牌唯一的套路是把产品做好。 ”Moody创始人慈然认为，新锐美瞳品牌Moody近期刚刚完成超10亿元C轮融资，今年双11 ，其销售额位列天猫彩色隐形眼镜类目Top1 。
“产品才是品牌的根基，我们要把有限的资源投入到产品研发上。 ”熊珂同样表示。
黄海认为，优秀的新消费品牌有这样三个特征：一是品质升级，二是价格亲民，三是可以给消费者带来良好的情感和情绪体验。

新品牌要达成这几点并不轻松，首先在找到用户需求这一项上就容易出现偏差。 “有的老板灵机一动，觉得某个功能好，就要把这个功能加上去；有的是研发自嗨，觉得将参数做到极致，消费者应该就会买单。 ”王辉解释，这些需求都是伪需求，要找到真需求就要解决用户高频的、刚需的痛点。
王辉总结其品牌方法论为，洞察对消费者的第一性需求，并将优秀技术应用到这些场景上，这是追觅研发出自动洗抹布的扫地机器人的原因。今年双11期间，这家于2017年成立的智能清洁家用电器品牌推出的“扫拖洗烘智能清洁一体机W10”成交额超千万。