双十一|今年双11，新消费熄火了吗？天猫|成交额

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【双十一|今年双11，新消费熄火了吗？】
这可能是史上变化最大的一届双11 ，阿里今年取消了双11GMV大屏。 24点，阿里依旧公布了双11总GMV数字：5403亿，但显然数字已经不是关注的重点。
阿里创造了双11GMV大屏这种形式，但在某种程度上也被绑架了。双11从2009年到现在， GMV已经增长到了令人咋舌的程度，就像是通天的魔豆，然而一直疯长的魔豆只存在于童话之中，现实是，任何增长达到一定程度后，每进一寸都需要付出高昂乃至难以承受的代价。

走到第13年，其实大家都明白，对平台和商家而言，双11的意义已经不止于当日数字，短期的GMV增长可以用营销，甚至补贴来换，但是持续的健康增长、消费者体验的升级才是关键，这个道理不仅对于平台，对于新消费其实更加重要。
进入双11时间，市场对于新消费品牌销量滑坡的质疑声也未曾断绝。从数据来看，新品牌战场也正经历一次新老更替。
去年双11天猫有360个新品牌成为细分行业第一，按照阿里披露的数据，在这一项，天猫维持了增长，有700多个新品牌成为细分品类第一。不过需要指出，这一数字增长的部分原因在于，许多新品牌选择开创小众垂直赛道而导致细分类目数的增长，以及涌入新消费赛道的新品牌在不断增多。
另外，公开数据显示，今年双11第一个销售周期， 90个新品牌销售额连续3年位于天猫细分行业榜首；截至双11当天0点45分，有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额超千万；40个去年双11成交额千万级的品牌，今年成交额超1亿元。
不难发现，新消费正进入一个动态调整的过程：一部分新品牌依旧在保持增长，同时也有很多新消费品牌已经从大众视线中逐渐消失。
消费产业投资人黄海认为，新消费热潮的兴起，是因为2019年以后，移动互联网很难出现模式创新，而消费品品质还有很大提升空间；疫情促使用户的消费习惯逐渐迁移到互联网上，很多品类受益，一些消费品公司因此在2020年给出了不错的数据，而这让市场兴奋起来，资本也随之不断涌入。
但当疫情逐渐平息，大水漫灌消费行业的情况不复存在，能在去年高基数基础上依旧保持高速增长的新消费品牌为数不多，投资机构随之做出相应调整。
黄海指出，有不少品牌今年未获得太多增长甚至于数据回调，同样也有不少优秀的品牌在高速增长， “今年是新消费分化的一年。 ”
事实上，市场关于新品牌的讨论，也是一场围绕整个消费市场未来走向的大讨论。
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据第一财经商业数据中心统计， 2020年下半年，消费领域共产生268笔投资，总金额为319.72亿元，今年上半年，这两项分别增长至380笔和627.47亿元。
因新品牌的持续增加，天猫在今年成立了天猫品牌孵化中心，总经理仲生提及，他们会经常对比各种数据，常常会疑惑， “这样的获客效率，机构也会投？这样的复购率，产品还在做？”
丁洁是男士化妆品品牌蓝系的创始人，她经常能刷到这样的视频：一些号称是大师的人物告诉大家，新品牌从0到1 ，要先投1000篇小红书，再投一系列平台， “我大概算了一下，真的按照他所说的，手上先得有一两千万资金。 ”