Java|“没有战报”的最冷双十一：“鲶鱼”B站小红书没刷出存在感 Java

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作者| Mia
在“最冷618”之后，迎来“最冷双十一”并不意外。
南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告 ( 2022 ) 》显示， 2021年，表示打算参加双11的受访者约为 83.04% ，今年下降约两成，仅为64.13% 。 10月31日晚，今年双十一第一波尾款结算开启， “退款”冲上微博热搜第一。 11月10日晚8点，第二波大促来临，没有相关热搜。
总体增长进入瓶颈期， GMV不能反映全貌，截至发稿前，京东天猫拼多多抖音快手等多个平台均未公布战报，而只是选择性公布了部分数据。天猫表示今年双11交易规模与去年持平。 2021年，天猫双11总交易额定格在5403亿元，较2020年同期增长8.45% ，增速放缓。超头主播们同样低调：交个朋友表示罗永浩淘宝账号也在20多天内涨粉至1000多万人，美ONE否认李佳琦首日带货215亿，对外发声强调助农和公益。双十一晚会无人问津。下游降温折射到上游环节，表现为多家代工厂订单减少，有工厂表示许多合作客户双十一的备货量均较以往减少了2-3成。
遇冷原因是多方面的，疫情影响物流，大环境不景气，预售战线拉长，消费者审美疲劳趋于理性消费……加上直播电商令低价促销常态化，都意味着特殊节点集中爆发变得不太可能，双十一难以重返盛世。
李佳琦的复播，毋庸置疑为双十一和深度绑定品牌注入了一针强心针。但那些没有登上李佳琦直播间的品牌则仍不免忧心忡忡。 B站小红书等内容社区平台成为新的搅局者，但存在感依旧不强。 “减少套路、直接促销”的主旋律下，从各大电商平台，到线下实体店，都铆足了劲冲业绩，当直播间“每天都是最低价” ，购物习惯日常化，步入中年危机的双十一还能卷出新花样吗？
谁还关心双十一晚会？“国潮”“元宇宙”撑全场【Java|“没有战报”的最冷双十一：“鲶鱼”B站小红书没刷出存在感】双十一晚会始于2015年天猫首次与湖南卫视一起举办的“天猫双11狂欢夜” ，在2020年迎来了最高潮，六大电商平台+五大卫视+四大长视频平台全部参与，猫晚更有“电商春晚”之称，顶流刷屏，邀请70个左右艺人的盛况犹历历在目，转眼间双十一晚会就变得悄无声息，无人问津。
天猫、京东、拼多多等电商平台均表示今年双11将不再举办双11晚会，湖南卫视和浙江卫视退出，双十一晚会成为了圈地自萌的“非必要附带选项” 。
抖音是参与数量最多的玩家，但并未投入太多资源。与东方卫视联合出品《我们的歌·光明歌会》，双平台播出，汇集张淇、萧敬腾、孟慧圆，为原有综艺IP衍生歌会，并在11月9日、10日，分别与央视网和巨量引擘合作推出《双11盛典之“我和我的超级英雄”》和《熠熠生辉闪耀之夜》，前者为品牌定制晚会，邀请吴莫愁、金志文等，后者主打陈楚生、苏醒等“快男再就业男团” ，间接折射出今年“艺人靠情怀翻红”的文娱圈趋势。
京东在10月24日晚，与独家冠名的《一年一度喜剧大赛2》联动，邀请到了本季热门选手土豆、吕严、李逗逗等，以喜剧形式拉开“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会” 。 10月31日与北京卫视合作《京东晚8点音乐会》，卡司阵容量级已经属于同时期晚会的天花板，包括毛不易、蔡徐坤、葛优等，当中植入了京东活动信息等传统电商晚会环节，有着一定的营销属性。