双十一|双十一逐渐被Z世代拿捏了虎嗅|电子商务|天猫|自媒体

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
GMV不再是双十一战场上最关键的指标了，取而代之的是粉丝数、用户时长、年轻消费者比重这些和“人”相关的数据。隐藏其后的关键逻辑是：大平台正在把目光从交易规模转向用户，以及新世代消费者的崛起正在引发品类革命。
11月12日0点， 2022年双十一落下帷幕，天猫和京东的GMV战报“静悄悄” 。天猫的公开信息显示“今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。 ”京东则表示“超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。 ”
在今年早些时候，京东相关人士向虎嗅表示“GMV并非相关团队最核心的考评点。 ”而从阿里内部得到的消息是， 2022年整个中国商业板块的OKR也并非以GMV为主，而是“以DAU为核心目标设计的” 。
甚至这股“轻GMV ，重用户”的风气影响到大主播。
11月11日晚，罗永浩在直播间脱下外套大声疾呼：“还差4万粉丝就要破2000万粉丝了，临时追加了一大堆福利。 ”在当晚，罗永浩抖音粉丝突破2000万，淘宝直播间粉丝数突破1000万。在当晚交个朋友公布的“战报”中， “罗氏速度”而非GMV才是焦点：20余天收获1000万粉丝，创下了淘宝纪录。
一家本土头部美妆品牌的联合创始人向虎嗅表示，今年公司在双十一期间把“用户指标”的权重升高。 “核心用户的复购情况、沉淀到私域的情况以及新增粉丝数都是我们关注的焦点。 GMV很重要，但我们对GMV的期待不再是激增式的，而是稳中有增。对于增长，我们不再只看增长的量，更看增长的质。 ”
上述创始人认为，在消费大盘疲软、非刚需消费整体下降的局面下，品牌会更关注实际价值，而不再是“纸面繁荣” 。 “对于核心用户，我们要留存并深耕，去提高他们的复购率。同样的增长，我们宁肯追求客单价提高导致的增长，也不想追求大量廉价带来的增长。 ”
在GMV权重降低的同时， Z世代年轻人变得越来越重要。
来自天猫的信息显示，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类在过去一年增长迅猛，被称为“新四大金刚” 。在双十一期间智能电玩、宠物商品、运动户外同比增长超过20% 。
“今年整体的非刚需消费都受到影响，但更为年轻的Z世代群体在非刚需消费领域保持了较为旺盛的消费热情。户外、宠物、游戏、咖啡、预制菜、玩具是今年Z世代消费的关键领域，但诸如美妆、男士护肤等曾经Z世代消费的热门领域，今年出现了下降趋势。 ”新消费分析人士刘畅向虎嗅表示，消费大盘疲软、消费信心下降等趋势对Z世代消费者也有影响，但Z世代消费者们并未向前辈一样“整体缩减开支” ，在个人兴趣、宠物等方面依然保持了消费热情。 “简单来说，他们这代人苦了自己也要让宠物吃好，男孩可以不恋爱但不能不玩游戏。 ”
双十一背后的Z世代
2000年出生的瑞琪迎来了走入职场后第一个双十一。在今年7月入职一家北京的互联网头部公司后，瑞琪攒了四个月终于筹备了一笔额度为8600元的双十一购物经费。她向虎嗅展示了自己的战果：一台Switch游戏机（1999元）、5个游戏卡带（1560元）两箱ZiWi猫罐头（994元）、一份CPB套装礼盒（1279元）。
而另一位1998年出生、在茶饮店工作的Z世代消费者夏诺告诉虎嗅，今年双十一她总共花费2600元，主要购买的东西是宠物用品、化妆品以及一个智能泡脚桶。