双十一|双十一逐渐被Z世代拿捏了( 二 ) 虎嗅|电子商务|天猫|自媒体

她们是双十一中Z世代面孔的缩影。
一位供职于头部互联网平台的市场洞察部门人士向虎嗅透露， 2022年各大平台对Z世代为代表的年轻消费群体更为重视。 “大平台都调整了频道架构，比如像宠物、户外这些Z世代喜欢的品类，都已经被升级为一级频道。 ”与此同时，在内容流上，大平台开始给更多“针对Z世代的内容”流量倾斜，以增加年轻用户的使用时长。
有专门制作模型的UP主，在今年8月前后得到大平台邀请，让他略感惊讶的是，平台并不要求他“直播卖货” ，而是希望他可以通过直播或短视频给用户提供手工课。当他入驻平台后，一些本土潮玩品牌开始与其合作，并推出一系列“国潮手工”类内容，而这些内容的指向用户正是Z世代。
“以潮玩为例， 80后消费者2022年的消费状态呈现下降趋势，在我们研读中认为这是受大环境影响，已经成家的80后消费者会砍掉非刚需消费，并将资金转移为家庭开支。但我们同样观察到， Z世代——尤其是Z世代里更为年轻的98、99乃至00后群体，他们在潮玩上的消费里有上升趋势。 ”一家潮玩公司市场总监向虎嗅表示，在这样的情况下品牌会把一部分资源向Z世代进一步倾斜，并希望培养更多Z世代核心用户。
两个额外的因素，导致Z世代成为今年电商及双十一大促中的关键力量：其一， Z世代特殊的情感观，让他们较慢进入家庭角色，这创造了更长的“单身消费周期” ，在这样的情况下“悦己型”消费占比很高，这导致围绕兴趣、个人爱好的消费力有更强的持续性。其二，各大平台在过去两年围绕年轻消费品类疯狂“攒品牌” ，让电商端的“Z世代货源”异常充足，而2022年部分品牌受业绩压力影响，为了确保现金流，开始在电商端降价、或推出更多引流型产品，这降低了部分Z世代消费者的消费门槛。
部分潮玩、宠物品牌将一年的“业绩指标”寄托于本次双十一。
有头部潮玩品牌告诉虎嗅，双十一期间整体的销售额约占公司全年11% 。为了借力双十一，公司特意把一些年度S级新品放在10月推出，并通过双十一促销冲量。而一家中腰部宠物品牌则透露，围绕今年双十一大促，公司推出了十几款针对年轻养宠群体的套餐，从最终销量看基本实现了公司指标。
Z世代的钱并不好赚
“种草时间被拉长了。 ”一位新消费品牌创始人认为，今年双十一的一个特点是：围绕双十一的种草、引流时间明显变长，需要从9月开始种草引流，部分内容流量合作甚至要从8月开始。
“以往，甚至在10月下旬通过几轮营销，就可以引爆双十一，但今年引线很长。 ”上述人士认为，两个因素导致了这一变化：1.今年日常消费和大促消费“脱钩” ，大促期间吸引的整体消费力更大，这导致更多品牌扎堆双十一，想出圈更难。 2.更为年轻一代并非“容易忽悠的韭菜” ，相反这代人由于成长在电商时代，极为“睿智狡猾” ，不仅货比三家，还是深度成分党，这导致种草变得更难。
虎嗅得到的信息显示，部分头部MCN从9月开始已经接到针对双十一的订单，但想给Z世代成功种草并不容易。 “软文、广告视频、恰饭视频会被一眼识破。你只要有一次恰饭被发现，粉丝就会把你拉黑。这代消费者非常难伺候。 ”
Z世代带来的难度并不只是“鉴别力” ，有业内人士告诉虎嗅，由于Z世代消费者喜好极度分散、又极度个性化，内容方和品牌团队，很难通过一个营销去形成“主流心智” 。这不仅意味着种草成本升高，还意味着大部分产品难以成为出圈爆款——试图打造出国民级爆款的难度越来越大。