云计算|告别唯GMV论，阿里放下包袱( 二 ) 创投圈

2020年双11 ，天猫双11GMV定格在4982亿，京东GMV则定格在2715亿。从2009年的5200万到2020年的4982亿，一路攀升的天猫双11 GMV数字如同一面镜子，折射出中国电商产业的蓬勃发展，而具有促进消费、优化供给的双11则成为行业盛事，事实上也已成为电商、零售和消费增长的一大驱动。

GMV曾经很重要，它反映出电商平台的交易活跃度与营收能力，理论上来说，电商平台的营收与GMV呈现出一定的比例，因此外界特别是投资界对电商平台的GMV高度关注。此外，双11也被视作消费的晴雨表， GMV的变化以及消费结构相关数据反映出消费趋势。
然而经过多年发展， GMV已变味或者变质，原因有二：
1、各种平台补贴政策、各类大宗商品上网（甚至包括房、车等）等等行为，改变了GMV的构成， GMV越来越不准了。如果以GMV论英雄，中国最大的电商平台是贝壳。
2、各大主流平台GMV口径不一致，比如阿里是交易额，京东是下单额，再加上双11的玩法出现较大变化，比如京东双11实际上在10月20日就已开始，这时候再来对平台GMV进行比较就没太大意义。
总而言之， GMV已不能反映出平台的发展水平、双11的消费水平和商家的销售水平。同时，过度关注GMV则导致了平台、商家和媒体对用户体验的轻视，对更应该关注的公益、低碳的忽视。
如果平台不主动弱化GMV ，商家刷单等行为还会影响品牌排名，最终伤害用户利益。市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》的也明确要求， “防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。 ”
2021年， GMV的历史使命已经结束了，至少对双11来说GMV已经变得不那么重要了——可能对阿里内部小二们经营有一定参考性，但已不再值得整个阿里生态以及社会过度关注。
对于电商行业来说， GMV实际上都已经成了包袱，因为平台要PK GMV ，商家要PK GMV ，主播要PK GMV ，结果就是刷单等乱象重生，问题不少，收益变小， GMV成了大家的包袱。现在是时候抛弃GMV了，阿里率先做出抉择，行业一起走出囚徒困境。
行业未来要关注什么新指标？查了一下，指标一词，出自郭沫若《天地玄黄·鲁迅和我们同在》，其意思是衡量目标的参数；预期中打算达到的指数、规格、标准，一般用数据表示。
对于企业来说，关注的指标出现变化，意味着目标出现变化。
就像员工绩效管理，前些年企业普遍采取KPI制度，单一目标论功行赏后来OKR开始流行，不再只关注单一目标，而是关注整体的工作过程与成果，以更好地鼓励创新，释放年轻人的潜力。
对电商行业来说， GMV就是过时的KPI ，那么，什么才是行业的OKR？
双11的新目标，行业的新目标，应该说大家都已经达成共识。
在解释为什么媒体中心取消数据大屏时，天猫副总裁吹雪说：“在天猫的长期战略中，商家和消费者体验现在变得更加重要了。 ”现在天猫内部主要看两个方面：第一是增长的质量，双11只是周期里的体现；第二是更关注长期的社会价值，比如绿色公益等。
京东零售CEO辛利军说：“在外界更关注的销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。 ”
没有企业不追求增长，只是现在大家更关注增长的质量，以及增长本身的意义：能否创造长期社会价值。增长不再是目标，只是过程。
为什么要追求高质量的增长？经营层面人口红利消失，所有企业要学会挖掘存量价值，精益经营，关注增长的质量；行业层面，今年对所有中国经济和互联网行业都格外不同的一年。一方面，受疫情等原因影响，居民消费增长本身受到很大抑制， 2021年社会零售增长压力巨大。与此同时，互联网监管也要求所有主体提质增效，增长质量被提到了空前的高度。