双十一|5403亿GMV，天猫稳在哪？( 二 ) 天猫|吹雪

我们自己不希望把双11变成一个买完东西就走的节日。双11应该是体验购物乐趣的场合。所以今年，我们希望用户玩得更开心。大家应该已经关注到了喵糖和种草机。我不知道大家看到没有，自己参加了多少年的双11 。在11月1日，已经有3.2万个用户收到了520元和1314元的红包。
【双十一|5403亿GMV，天猫稳在哪？】我们希望“玩得开心”的变化，让用户和天猫的双11之间产生更多关联，获得更多消费的感恩和回馈。
第四，中国社会老龄化的趋势在加速。我们发布的银发族报告显示，整个双11周期里，每天都有110万的银发族到淘宝逛。他们最喜欢买的是保暖衣和呢绒大衣，还会大量购买数码产品和智能产品。这个数据我们之后会进一步对外。
在整个双11期间，我们的消费者还是非常活跃的。尤其是京津冀、成渝、长三角、珠三角这些大商圈的用户，无论是访问、购买还是分享，都非常活跃。

Q：这是取消“二选一”之后的第一个双11 ，商家的参与度受到影响了吗？
吹雪：我觉得今天这个话题不只关于双11 ，而是天猫如何面对未来环境、如何日常贯彻的话题。这个东西有挑战，但是我们还是比较坚定。
而且今年双十一，中小商家参与的程度非常高。
我们今年针对商户体验进行了策略调整。今年参与双11的商家数也有很大变化：商家数达到29万，也有非常大的结构性变化。其中， 65%是中小商家、产业带商家和新品牌，达到历年双11最高比例。同时，有7万中小商家第一次参加双11 。

商家结构变化，带动的是整个消费供给的多样化。双11期间，天猫在线活动商品数量达到1600万，也是史上新高。

Q：商家能感受到哪些双11的变化？
吹雪：我个人觉得，双11其实是经营确定性的最大机会。我们也看到了企业的经营形式变化：他们不只是参与了双11 ，而且因为服务的用户规模在不断变大，自身的互联网数字化能力、互联网服务能力也在提升。
天猫上有非常多的商家，在从一个制造商转型成为一个全域的零售服务商，也就是说，他们在向D2C这个模型加速变化，通过天猫的新享、会员、直播等产品进行销售，把大量用户变成了可以持续去经营的会员。
到现在为止，有1600个品牌在从商品交易转向D2C业务模型。当品牌直接面向消费者时，品牌会员的客单价相比非品牌会员的客单价，要高20% 。
我们认为这是天猫乃至中国零售互联网非常确定的第二增长曲线。目前为止，已经有9700万消费者成为了不同品牌的会员，这个数我估计可能很快会破亿。

Q：今年出现了很多看衰新品牌的声音，从双11来看，新品牌在天猫活得到底怎么样？他们还有哪些新的方向？
吹雪：新消费是最近比较热烈的话题，它其实是一个非常广义的口径，它既代表了一些用户的喜好，也代表了产业上发生新创业故事。
我从三个视角给大家描述一下今天新消费的情况。
第一个其实还是国潮。 00后在购买非遗产品的单量和金额都已经翻番了，非常多的品类也都在发生这样的变化；第二个，老字号。 150个老字号的生意同比翻番。他们在通过互联网跟年轻的消费者产生互动；
第三个，李宁、鸿星尔克、安踏、美的等非常成熟的中国品牌，交易增速也非常高。

275个新品牌已经在天猫双11的营业额实现连续三年翻番。 90个新品牌在3年里都是行业的第一，包括每日黑巧、永璞等品牌依然在大赛道中维持第一。超过700个新品牌，在细分类目中排名第一。