双十一|5403亿GMV，天猫稳在哪？天猫|吹雪

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文｜吴羚玮
编辑｜斯问

5403亿！
2021年11月12日零点，天猫还是公布了双11总交易额。
过去12年的双11 ，是电商人、也是媒体人的守岁时刻。数百家媒体守在阿里巴巴访客中心， 12点一过，大屏上的数字旋即出现在各路报道中。
从2009年首届双11的5200万，到2021年的5493亿。 GMV（交易额）年年刷新记录，年年的庞大数据都令人咋舌。数字就是最好的宣传。大家不一定记得数字，但一定能感受到数字奇观带来的轰炸感。
今年，以往阿里的数字大屏没有了，是否选择公布GMV ，也成了双11期间很多人的疑问。
不止于此。不少人关切数字能否持续增长；淘宝主播日渐凸显的头部效应，暴露出品牌之间的微妙关系，让消费者困惑究竟，谁才有权力执掌“最低价”的话语权；从今年年中开始，对新品牌唱衰的声音也弥漫全网——这些疑问不光针对阿里，也是对中国市场消费信心与消费走向的发问。
走过一轮的双11 ，挑战之下，也被赋予诸多社会期待。事实上， GMV已不是阿里的最重要目标。增长质量和社会价值成为此次双11的关键词。
双11之前，天猫似乎找到了自己的第二增长曲线：成为一个D2C平台，让以往过度关注商品交易的品牌转向长期经营的D2C业务。
吹雪18分钟的主题演讲中， 16次提到了“长期” 。双11是一个最好的卖货节点，但并不关乎品牌生死。
这也是互联网藩篱被打破的第一个双11 。 “二选一”取消，商家可以用脚投票；“互联互通”下，用户有了走出APP孤岛的机会。
商业味道被绿色与公益的主题替代，数字大屏隐身，取而代之的是一场以“有一种温暖来自微光”为主题的TED演讲。
发明了双11的阿里，也总是最早做出改变。去年将节日变成“双节棍”、提前4小时开售、将双11从“年末清仓大促”变成“新品发布会”......种种改造，随后也成为互联网零售行业的“常态” 。
天猫要如何讲好“新双11”的故事？
双11当晚，「电商在线」采访了阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪，以下是采访记录（经编辑）：

Q：发明了双11的天猫，如何重新定义双11？
吹雪：我们非常明确，未来天猫的长期战略和所有业务的目的，一是消费者体验，二是商家体验。
这次双11 ，我们有衡量业务的两个维度。我们到底在看什么？是增长质量，这可以从两个方面来看，一个是消费者的体验，另一个是商家如何参与双11 ，以及双11期间，他有怎样的体验。
国庆之后，我们的种草机上线，就有了双11的氛围了。今年是第二次“双节棍” ，两波表现更加健康和平衡。这是一个大的变化。

Q：消费者能感受到哪些双11的变化？
吹雪：从用户的视角来看，双十一的参与变得更简单了。从去年开始，双11的凑单满减门槛从原本的“满300减40”变成了“满200减30” 。这背后的思考是，让更多的人能够享受到更普惠的优惠。
更好的用户体验，更多是来自产品端的变化，包括淘宝app此次双11期间上线的购物车分享功能，以及今年618就已出现的棒款榜单和清单——这两个产品，都是为了让大家找到更多发现的乐趣，找到更多有意思的商品。
第三，价格体系更友好了。 88VIP应该已经是一个比较广义的一个用户体验。今年618和双11 ，我们持续加大88VIP对于不同用户层级折扣力度的发放。在价格利润体验上面，今天其实跟往年有非常大的变化。