彭心|消费3.0时代,品牌营销怎么玩?( 五 )
【 彭心|消费3.0时代,品牌营销怎么玩?】司空见惯的一个现象是,大多数品牌每逢门店促销活动,店里恨不得将宣传物料铺陈到门店的每一个角落。但名创优品不一样,我们在门店的营销活动宣传物料从海报设计到音频短视频等,几乎是到了严苛克制的地步。
集团所有下达到门店的海报物料、音频、视频都需向品牌中心下单,或是经品牌中心审核确认后,才能统一对门店输出,并且每次输出的物料、内容都遵循规定的周期,要定期更换.
门店pop以产品展示为主,门店口播和视频也是为门店做服务,营销优惠活动的宣传物料只集中在收银台的液晶屏滚动展示。
前者是为了很好地把控名创优品品牌形象的一致输出;后者是为了让消费者在门店只需要享受购物的乐趣就足够了,克制广告对他们的打扰。
3. 服务好,无任何购物压力在餐饮业,海底捞的服务是一个典范。在零售界,名创优品的服务也曾经被业内视为一朵奇葩。
这奇葩主要体现在,名创优品首先提供的是极具性价比的产品,然后才是极简的“轻服务”,轻是一种非常微妙的情感连接,即当顾客需要的时候,店员才会出现。
所以名创优品有个三无指标:无服务、无推销、无任何购物压力。
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无推销,门店只有彩妆品类的导购,店员最重要的核心工作只是4个:
- 陈列:把商品按要求摆放整齐
- 卫生:保持店面的整洁
- 防盗:保证货品的安全
- 收银:门店收银工作
这个“三无”指标一直指引着名创优品的服务准则:最好的服务绝不是一对一地跟在顾客身边,给顾客造成一种无形的压力,而是“我不需要你的时候最好没人出现,我需要的时候你刚好在我眼前。”
作为衡量顾客满意度的指标,名创优品还发明了一个词:“顾客表情指数理论”。
即一名顾客埋完单到走出店门那五六步的面部表情,如果一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色,说明他买得很爽,用户体验很好,如果面无表情或者面露难色,说明他对这次购物体验产生怀疑。
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根据这套“顾客表情指数理论”,我们会再去总结优化我们的服务体验,一次次做出迭代。
以上,就是摘取的部分分享内容啦。
#专栏作家#木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。
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