【双十一|“双11”时代变迁(一):平台玩家“内卷”万亿GMV】从2009年到2022年 , “双11”已经走过13个年头;从最初的淘宝平台27个参与商家 , 5200万元销售额到如今各平台1秒破亿 , 整个“双11”期间全网GMV接近1万亿元 , 这个曾经被调侃的“光棍节”已经成为我们时代的印刻 , 更是见证了中国社会消费的变迁史 。
从双雄并立到群雄逐鹿流量时代的注意力争夺战
10月31日晚 , 崛起于抖音平台的刘畊宏、罗永浩和签约众多知名艺人的MCN机构“遥望科技”纷纷转战淘宝平台 , 这是淘宝在今年“双11”期间对抖音发起的一场直播大战 , 援引淘系消息人士表述 , 此次“转会引援力度”是淘宝直播有史以来的“最大手笔” 。
尽管淘系还有直播界“台柱子”李佳琦 , 但近年来抖音、快手等平台的崛起对淘系平台的分流是显而易见的 。 此外 , 还有“五环外”的拼多多 , 虽然依旧存在质量争议 , 但也悄然成为不少“五环内”用户手机界面上的“保留选项” 。 无论是今天的“抢主播” , 还是前两年的“二选一” , 背后折射的无不是平台对于用户分流的焦虑 。 当然 , 还有京东 , 尽管“双11”的快消品大战不是它的主场 , 但其在大家电和3C领域的影响力仍无可撼动 。 除了上述直接出货平台 , 微博、B站、小红书甚至微信朋友圈 , 都成为这场“双11”战事的兵家必争之地 。 以2016年为分界线 , 如果说之前是淘宝、京东的“双雄并立” , 现在则进入了电商的“战国时代” 。
一位品牌电商渠道对接人告诉中国家电网:“目前 , 新兴平台对传统电商平台的冲击很大 , 在目前的全触媒阶段 , 对流量的争夺(其实)本质上成为对消费者注意力的争夺 。 各平台背后的资本正在不断加大投入 , 烧钱抢流量 , 比如继拼多多之后 , 抖音平台也推出了百亿补贴 , 而且力度很大 , 直攻传统电商腹地 。 不过 , 目前各平台整体上还保持着自身的特色和优势 , 比如京东在直播领域比较弱势 , 但它的优势是物流和售后体验 。 天猫旗舰店和京东自营各自覆盖有一批忠诚客群 , 且多是一二线人群 , 其单次成交的中高客单价较多 。 而抖音平台 , 目前分为两部分 , 一是种草收割 , 一是利润较薄产品的收割 , 其覆盖人群偏重看重性价比的用户 , 如三四线客群 。 另外 , 诸如B站、小红书等平台电商属性还比较弱 , 他们目前并未过多参与到‘双11’等大促节奏中来 , 但在产品‘种草’方面已经成为厂商不可忽视的阵地 , 很多企业会通过前期种草 , ‘双11’实现收割 , 所以现在品牌也在大量投流这些能够吸引消费者驻足 , 但并不会带来即时销售转化的平台 。 ”
另外 ,该人士提到 , 目前各平台都在加强头部主播的打造 , “如果没有头部主播带货 , 企业的‘双11’销售业绩确实不太明朗;而对于一些新兴品牌 , 很可能因为投流头部主播创造‘爆款’ 。 事实上 , 在平台内部 , 流量也更靠近头部主播 , 比如李佳琦 , 过去他的直播间更偏重于美妆等快消品的带货 , 但现在一些耐消品如大家电等也开始与其合作 , 每个产品可能只讲解5分钟 , 但其确实能够带来即时的销售转换 , 因而一些厂商即便亏钱也愿意找他 , 这就是头部主播的力量 。 另外 , 不同平台头部主播的特色也具有差异 , 比如李佳琦的‘全网底价’是招牌 , 重在即时销售转化;而罗永浩的‘交个朋友’作为抖音的桥头堡式直播间 , 其直播日销量其实比较低 , 但品牌商看重老罗的‘信用背书’ , 同他合作也主要以品宣为主 。 此外 , 目前无论是李佳琦、罗永浩 , 还是最近爆火的东方甄选 , 其运营都开始偏重团队化 , 以规避不确定性风险 。 ”该人士还提到 , 目前京东也在关注李佳琦等头部主播 , 其目的可能是要仿照他们打造自己平台的头部主播团队 。
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