双十一|“双11”时代变迁（一）：平台玩家“内卷”万亿GMV( 二 ) 电子商务|物流|阿里巴巴

经过十余年发展， “双11”等大促节点也在呈现新的变化， “比如，随着消费心智的成熟， ‘双11’的销售已经渡过低价竞争阶段，尽管消费者还会预期更优惠的产品，但他们对于品质的敏感度已经大于对价格的敏感度，近两年中高端产品在大促节点的走势好于低端产品，也验证了消费者其实在回归理性。另外， ‘双11’的节奏不断被拉长，今年的‘双11’更是从10月25日便开始了，我们从9月末便开始帮助品牌进行战略推广，站外种草投放，而在10月左右京东仓、菜鸟仓都基本已经被品牌挤得爆满。因为大促周期的拉长，消费者的兴奋感其实是被削弱的，但整体而言‘双11’仍是下半年出货的一个重要节点。另外，随着直播的常态化，厂商们现在也不会完全押宝‘双11’ ， ‘双11’仍旧重要，但是其销售峰值在趋于平缓。 ”
网络之外实体店如何自处
“双11”出现伊始，便代表着电商的狂欢。尤其近两年疫情封控以来，消费者对线上平台的倚重愈发明显，以家电行业为例， 2020年中国家电市场线上零售额首超线下， 2021年线上这一优势继续放大。传统实体店的日子不好过已经是老生常谈，而未来，实体店应该如何定位自己呢?
对此，有家电行业人士告诉中国家电网， “线下实体店的未来很可能是作为体验店存在，如果单纯依靠实体店铺发生多少线下交易额，可能会很难。因为现在消费群体越来越年轻，他们是互联网的原住民，除非特别高端，或需要体验的产品，否则他们很少会踏足实体店。很有意思的是，现在年轻人不仅会在网上买3C、家电、快消品，甚至他们还会网购家具、床垫等大型物品。另外，支撑线上经济的物流配送机制越来越成熟，原来经销商需要囤货，尤其是临近大促节点，更需提前‘备货’ ，而现在电商平台会将货物集中在全国各大区域的分仓，今天买，明天到，甚至有些消费者的尾款都没交便收到货品了。这在今年的‘双11’尤为明显，有消费者形容快递‘擦着火花’飞到家门口， ‘都不给自己反悔的机会’ 。可以说，整个零售行业都在内卷，电商平台之间也不例外，因而在提升效率、提升服务方面，线上目前已经不比线下差。 ”
另外，该人士提到，过去线下店与消费者之间存在“信息差” ，因而在利润上有更大的弹性溢价空间;而现在透明的网络环境弥平了这种“隔阂” ，由此线下店的转型也势在必行。 “现在，包括海尔三翼鸟、美的智能家居等在内的厂商，越来越多地将实体店变成家居家电融合的展示场，这可能也代表着未来的大趋势。 ”
大约在2016左右，传统电商平台遭遇流量增长瓶颈后，他们也开始转向线下寻找新突破口，引发行业对于全场景，新零售的思考。行业资深媒体人吕盛华表示：“线上线下其实可以针对不同客群、不同场景找到自己相应的定位空间，比如对于家电企业而言，想要‘推新卖高’线下实体店是不可能或缺的，我们都有这种体验，只有切身接触到产品，才能体会到它的价值所在，因而线下对于品牌经营，尤其是品牌高端形象的确立至关重要。 ”他认为，如果说线上线下原来是平行线，那么现在这两条“线”则在交叉融合，相互为对方引流。事实上，如今的“双11”也成为线下实体店重要的大促节点。
“零售行业只是不断变换着新载体，它的本质仍是人货场，只是其从传统形式变换为一些新表现形式， ” 中国商业经济学会副会长王先庆指出， “目前，科技创新带来了新工业化变革，使得我们的消费者在高度数字化，我们的实体经济与数字经济加速融合，它改变了供应、需求、服务等链路的排列组合，打破了传统零售模式的‘惯性’ 。但实质上，我们只是进入了一个更大的数字化‘大卖场’中。 ”