数字营销|站在商业与体验天平上，数字营销如何卷出新方向？阿里巴巴|阿里妈妈|腾讯

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文|螳螂观察
作者|易不二
增量见顶，市场不变的现状下，互联网红利早已日薄西山，数字营销也变得越来越听不见“水响” 。加上受大环境影响，品牌对整体广告投放预算开始紧缩。
反映在营销平台的现象是， 2022年上半年，我国的互联网广告流量同比下滑超20% 。
在Morketing统计的20家互联网上市公司中，阿里巴巴、腾讯、百度、微博等知名互联网公司，出现了负增长情况。比如，阿里妈妈在2022年上半年的营收为1356.84亿元，同比下降6% 。
与此同时，更大的难点还在于，内容碎片化、渠道粉尘化的消费环境，让消费行为越来越不可控。品牌不花钱，消费者就闻不到酒香；花了钱，收获的果实也不会变得更大。
这种情况下，平台和品牌都需要一场营销供给侧的纵深探索，朝更加精准的方向，为转化效率提供确定性。
这也直接促成了数字营销行业的内卷，各大平台都开始更新迭代，推出自己的解决方案，以图破局存量时代。
从营销，到经营
自疫情以来，消费市场的诡谲多变，催生了数字营销的不断变革，导致数字营销行业近3年的突变，赶得上过去30年的演变。
而从阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告等头部玩家的动作来看，这几大趋势已经成为了行业共识。
其一，公域私域合力，线上线下联动。
伴随着互联网的发展，数字营销也走过了由点到线再到面的发展过程。经过了吃公域红利，做私域流量之后，公域私域合力、线上线下联动的全域营销，已经成了目前营销行业的高频词汇与标准动作。
2022年阿里妈妈的m峰会主题就是“蓄力经营，全域增长” 。前段时间，阿里妈妈又推出了一站式全域投放工具UniDesk ，可以最大程度一站式覆盖丰富的渠道矩阵。
而巨量引擎20022年初的引擎大会，也打出了“全量增长”概念，随后还推出了“全量增长度量体系” ，通过提供“全内容+全场景+全链路+全数据”的能力，帮助品牌打通“跨端、跨场景”的流量，聚合成为“全域流量” 。
除此之外，腾讯广告全新的平台定位是“企业全域经营伙伴”；京东推出的“营销云”定位是“全域营销提效平台”；快手磁力引擎的商业定位也是“全域营销” 。
实际上，全域营销并不是一个新鲜事。在以往的营销活动中，很多品牌都会在某一个重要的时间节点，大范围地在线上线下各种不同的渠道做投放，以求更多捕捞。这些动作虽然覆盖的范围足够广，但营销体系却异常分散，本质上仍然是多个环节拼凑而来的全域，网撒得再广，流量的变现效率却难以提升。
然而，品牌真正想要的全域，并不只是在不同的渠道采买不同的广告位，而是借助营销平台的数字化能力，尽可能地根据不同用户的不同兴趣，将符合喜好的营销内容，投放至他们能看到的任何地方。
这也是为什么，阿里妈妈、巨量引擎等综合性数字营销平台，都在深度布局全域营销的产品及方法论。

其二，内容种草为王，精准触达为要。
“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。 ”
困扰百货业之父约翰·沃纳梅克的这个问题，时至今日，仍然是多数品牌方面临的共同问题。