国货|上海成新国潮聚集地，李佳琦们扮演什么角色( 二 )

钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞、pidan等刚崛起的品牌，都曾在短期内迅速拿下天猫“双11”、“618”多个细分品类或单品第一。
基于以上种种，天猫已确凿地将上海定义为“天猫新国货第一城”。

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资本的去向，也能很好说明问题。金融数据公司“烯牛”梳理了近3年新消费品牌投融资事件，发现65%的融资事件发生在上海、北京、深圳、杭州、广州五大城市，上海占20%，位列第一。
不少源于国内其他城市的“新国货”，也纷纷选择在上海首发，比如，今年备受资本宠爱的拉面品牌陈香贵、马记永和张拉拉，都是在此创业起步。
而不只是新锐品牌的崛起，也有上海老字号在新时代，焕发新价值。
比如，今年上海“五五购物节”期间，共有200个老字号推出1168款新品。此外，包括光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加净、六神等土生土长的品牌，也都在通过新的方式创造价值。在2020年天猫销售过亿元的老字号中，上海的品牌占比近三分之一。
什么值得买淘宝直播机构负责人许万强认为，“近年来，一批有颜有料的新国货品牌正在强势崛起，对它们来说，凭借过硬的产品和服务能力，更好地解决部分细分人群在不同场景下的使用需求，收获了大量用户的认可和好评。上海一直以来都有非常优秀的国货品牌，在这几年崛起的新国货品牌中，上海国潮品牌也有一席之地。”
这是一场不同时代背景下，基于不同需求人群、产品、渠道、营销的再次升级。
新品牌的突围机遇上海何以成为新国潮的聚集地？
上海具有新国货的基因。一方面，上海制造早在上个世纪就展现顽强的生命力，聚集了百雀羚、回力、英雄、永久、美加净等国货品牌，汇聚着千万消费者与挑剔的消费。
永璞咖啡创始人侯永璞曾表示，上海是国内首批社会消费品零售总额迈入万亿级的城市之一，品牌集聚国内没有其他城市可及，这里距离消费者最近，能洞察趋势、消费创新，同时接受市场最挑剔的检验。“所以，创立新品牌，没有哪里比上海更合适。”
另一方面，长三角成熟完备的制造能力，为上海的新品牌提供了产品力保证。在供应链很强的上海，即便品牌建立之初没有工厂，也能轻装上阵，这为新国货的创业奠定基础。
此外，也与上海的创新基因有关。上海财经大学数字经济研究中心钟鸿钧分析，上海有包容性和创新性，上海更愿意相信与拥抱数字经济，而创新又往往出现在组织的边界和跨界业务融合的地方。
还要看到整个国潮崛起的背后，是国货产品力的不断提升，多样营销和渠道助推，以及Z世代的文化自信。
渠道助推中，最大的推力莫过于直播电商。在操盘大量新锐品牌的电商代运营机构黑域文化创始人黑水看来，在互联网营销时代，上海不仅集聚了大量专业MCN机构、数据服务商、代运营机构等新型服务机构，也有一些生活分享社区和超大规模电商平台。
这为诸多中腰部、小众长尾品牌带来突围机遇。以位于上海的超级主播李佳琦为例，曾有多款上海品牌进入过其直播间，包括国货美妆护肤品牌，相宜本草、自然堂、韩束、一叶子、玛丽黛佳、上海蜂花、百植萃等，生活类品牌罗莱家纺、晨光文具，以及食品类的沈大成蟹粉小笼，以及老字号五芳斋、光明、大白兔等，都曾在李佳琦直播间焕发新生。
就在今年双十一预售首日（10月20日）当天，据东吴证券数据，李佳琦带货额的前十名品牌中，百植萃就在榜上。
“直播电商是帮助更多的优质国货积累种子用户、占领用户心智、快速出圈的重要窗口。直播电商帮助更多优秀的国货品牌加速从1到10，从10到100的进程，使国货变成国潮，助力优秀的国货品牌实现弯道超车。”美ONE直播运营总经理蔚英辉曾说。