电子商务|逸仙电商坠落，从跌下双十一榜单开始逸仙电商|完美日记|双十一

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今年双十一，曾被誉为“国货之光”的完美日记，高光不再。
双十一活动正式开启4小时后，天猫发出了美妆品牌的战绩排名。在美妆品牌前二十榜单中，护肤品牌几乎屠榜，没有单独的彩妆品牌；在彩妆品牌前二十榜单上，入围的国货品牌有花西子、彩棠、毛戈平，并未看到完美日记。
同时，完美日记也未在李佳琦直播间出现。不仅从天猫双十一彩妆销售榜首跌落，而且完美日记身后的逸仙电商估值大幅缩水。逸仙电商2021年股价最高升至25.47美元，如今已跌至1美元附近，估值泡沫被彻底击碎。
这仅仅是开始。
乘上国货美妆快车，吃下资本和流量红利，完美日记的火，来得快，去得也快。尤其遭遇疫情后美妆行业遇冷的冲击，完美日记增长趋缓，逸仙电商只能四寻出路。
红利吃尽泡沫碎
完美日记生于网红崛起的年代，突围本身也带有网红效应。 2017年创立，两年间便成为年轻女性熟知的国货品牌。快速走红的过程中，完美日记抓住了外部市场机遇，自身内核短板缺迟迟难补。
首先是资本红利，完美日记母公司逸仙电商，进行多次融资，为扩张突围储备子弹和粮草。 2019-2020年，逸仙电商完成三轮融资，共4.5亿美元，完美赶上新消费兴起时的资本红利。并在2020年底上市，成为新美妆消费第一股，上市前估值达70亿美元。
其次是流量红利，完美日记遇上直播电商、社交内容电商兴起，占领流量高地。 2018年，小红书转型社区分享，抖音也走红。完美日记在新电商渠道加码营销投放，找KOL带货、找KOC推广，各种产品帖子、短视频大量推送，加上直播带货的普及，完美日记销量飞升。
各种红利加持下，完美日记快速在彩妆品牌中突围。 2018年12月，完美日记登上天猫彩妆销售榜第一。 2019年双十一，完美日记成交额更占据美妆类品牌冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。 2020年双十一，完美日记销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。
靠流量突围背后，完美日记也付出了高额营销成本。 2018-2021年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。营销费用率从48.2%不断上涨至68.6% 。今年双十一成绩排在天猫美妆榜第一的欧莱雅，营销费用率通常不超过15% 。
逸仙电商尝到营销的甜头后，不得不投入更多资金维持营销带来的热度，也因此陷入“营销-增长-营销”的单一循环，未能触达品牌层面的溢价和价值循环。对照主流大牌美妆品牌，逸仙电商更像是站在门外，不断尝试通过捷径取胜。
从资本市场反馈看，缺乏核心品牌价值的逸仙电商，估值泡沫彻底破灭。业绩亏损加剧，除去2019年盈利7365万元， 2020和2021年完美日记分别净亏损26.88亿元、15.47亿元。
更不乐观的是，母公司逸仙电商曾收到退市警告。今年4月和9月，逸仙电商的股价一度跌破1美元，收到来自纽交所的退市警告，距离上市不到2年。
后劲不足转型难
自2020年疫情开始后，完美日记品牌红利衰减的底牌被逐渐暴露，母公司逸仙电商也不得不急寻转型出路。
疫情之后，整个彩妆行业遇冷。人们佩戴口罩已成常态，尤其女性对化妆的需求较疫情前减少。经济下行的大环境下，多数用户选择消费降级，减少非必需品支出，对彩妆产品的消费意愿不及护肤产品。 2020年疫情初期，完美日记天猫店增速同比下滑30% 。