天猫|双11观察：品牌D2C大势已来，天猫成为应许之地( 三 ) 双十一|电子商务|耐克

“我们80%以上的销售额都在天猫上” 。同样，新品首发也在天猫旗舰店，品牌们真正意义上的“官网” 。
而许多深谙类似BarkBox“定制”、“订阅”玩法的品牌，都将会员制度在天猫上运用得如鱼得水。
耐克从2012年起便在中国市场布局D2C业务，同年，在天猫陆续开设了Nike、JORDAN和Nike儿童三家旗舰店。
通过强化数字一体化体验，比如打造运动社区、简化购物流程、提供定制化服务和创新零售体验等服务，贴近消费者。今年双11 ，耐克又联合天猫推出了会员进阶计划，该计划基于数字化的交互思维打造天猫首个品牌会员定制专区，是一项致力于服务年轻一代消费群体的“365天会员计划” 。
在耐克的三家天猫官方旗舰店内，会员不但可以设置专属于自己的3D虚拟形象，还可以通过运动、比赛、观看直播等一系列活动提升会员等级，并获得相应奖励，耐克尝试为消费者提供从线上到线下一致、现代、无缝的体验。
Nike会员进阶计划让品牌和消费者之间更“亲密”了，而拥有大量用户和流量的天猫旗舰店正是最重要的落地场景之一。 Nike直营零售天猫平台高级总监金蕾曾表示：“如今天猫已经成为Nike品牌、Jordan品牌合计近4000万名粉丝连接的地方。 ”
但流量的太过成功，也让人们往往忽视了天猫流量光环之下的超级能力。从始至终，天猫都不是一个单纯让卖家卖货的电商平台，而是提供自己的能力，让品牌直面消费者的技术服务商。
从淘宝商城开始，天猫就通过“旗舰店”为品牌直连全域消费者提供服务，有包括营销、零售、支付、金融、物流等一套非常完备的产品体系和基础设施。而如今将公域和私域有效结合，拥有一整套全员主动触达的工具，便利品牌商沉淀和应用会员资产。
与其说天猫是一个流量平台，它更像是一个SaaS平台，拥有大量工具来辅助品牌构建自己的数字化体系，从技术层面辅助品牌的研发与营销。
围绕品牌的新品环节，天猫成立了新品创新中心(TMIC) ，为品牌洞察消费趋势，提供一系列和新品研发相关的产品工具，帮助新品牌增加新品打爆命中率。

针对品牌设计与经营的难题，天猫有为品牌提供设计及IP合作能力、促进品牌升级的阿里巴巴设计、阿里鱼、IPmart等创意服务平台；以及为商家提供数智化经营能力的阿里妈妈万相台；在生产阶段，天猫又提供了犀牛智造，通过算法实现以销定产、弹性制造，实现少库存甚至零库存，从而降低品牌的库存忧虑。

简而言之，天猫正在和品牌一起走向以消费者为中心的数智化之路。
“品牌必须要做传播，只有通过传播，你的品牌定位，才能深入人心，传播到更多你的潜在用户中，不断扩大品牌规模。在这个过程中，必须选择效率更高的方式，更低成本、高效地传递到消费者的心智。 ”小仙炖CEO苗树曾经说道。
在渠道方面，小仙炖从原来的10多个渠道，减少到4个。
经过精准定位与传播，小仙炖的天猫旗舰店已经成为其主要的用户增长基地，线上销售额一路高歌猛进。在2019年双11 ，小仙炖就成为了首个进入天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。
从帮助商家链接消费者，到助力品牌升级，伴随着时代的进步、概念的清晰，在2021天猫新品牌战略发布会上，天猫正式表示将以D2C数字化服务平台为目标。 “天猫存在的意义，就是帮助大家在充满不确定性、数字化、全域经营的环境里有更好的发展。 ”
某新品牌创始人表示：“它不是一套简单的算法逻辑，而是会有百花齐放的东西，从用户需求（洞察）到产品（的产生），对于做品牌的人来说，这是非常舒服的。 ”