天猫|双11观察:品牌D2C大势已来,天猫成为应许之地( 二 )


D2C是资本的宠儿 , 同样也广受消费者青睐 。
在北美和欧洲 , 依托社交电商 , D2C在未来数年将依然保持高速增长 , 而欧洲社交电商市场2020年至2026年的复合年均增长率预计可达28% 。 甚至52%的美国消费者表明有20%的购买行为直接通过D2C品牌 。
西风东渐 , 我国不少品牌也开始借鉴D2C的优势 , 尤其是近一两年 , 大量新品牌以D2C的模式迅速崛起 , 例如Maia Active、LemonBox 、Ubras内衣、熊小夕、小仙炖等品牌 。
不过与国外的D2C发展路径不同的是 , 利用独立站直接触达消费者、完成传播、销售和售后的方式 , 还难以在国内形成主流 。
首先是购物习惯的差异 。 国外用户倾向于使用浏览器和网页进行购物交流 , 但在我国丰富的电商生态下 , 国人更习惯于使用具备巨大流量的综合型APP购物 。 独立站以网页为核心 , 而我国购物则习惯以APP为核心 , 这意味着“独立站”这一套在中国根本行不通 。

此外 , 大量新品牌缺乏触及大量消费者的流量 , 独立成站的技术能力以及信任背书 。

正因为中国消费者极少有上品牌官网购物的习惯 , 绝大多数流量都集中在电商生态系统之中 , 大量品牌本身就将天猫当作自己实际上的官网 。
建站其实只是品牌流量的收口方式之一 , 而打通各个销售渠道进行数字化运营直面消费者 , 才是D2C的本质 。
所以 , 当国内品牌们纷纷为D2C革命寻找出路时 , 几乎同时发现 , 天猫凭借十四年的发展 , 早已沉淀了巨大流量以及充足的品牌运营方法论和先进的数字技术 , 具备D2C平台需要具备的一切特质 。
D2C大势已来 , 而天猫成为应许之地 。
02 有流量的saas服务商一个有意思的现象是 , 当用户有求于比书面文字更加具体形象的产品说明时 , 经常会上天猫找客服 。
这个习惯实际上在某种程度证明 , 运营成熟的天猫 , 已经是很多品牌直面消费者的主阵地 , 也可以初步回答“为什么品牌D2C首选天猫”的问题 。 在天猫上 , 有着基数庞大的消费者 , 超高频次的消费行为 , 也始终有流量和技术兜底 。
拉新与留存是D2C品牌发展过程中的两个核心指标 , 而天猫的流量优势有目共睹 。
根据财报 , 截至2021年6月30日 , 阿里全球年度活跃用户数量已经达到11.8亿 , 其中来自中国市场的用户数量达到9.12亿 。 以天猫、淘宝为主的核心电商板块持续增长 , 在中国零售市场的年度活跃用户占比超过90% 。 并且 , 淘宝天猫用户的ARPU是9200元 , 不同消费水平的人群留存率都很高 , 保持了很好的用户粘性 。
除了站内的公域流量之外 , 天猫还通过阿里妈妈等为商家建立全域的营销矩阵 , 除了淘宝体系既有的搜索、推荐、短视频等站内流量外 , 阿里妈妈还帮助商家在字节、快手以及腾讯等平台获得更多曝光和流量 , 并将这些全域流量转化沉淀为品牌商家的数字资产 , 形成公域、私域的全面打通 。
在D2C模式中 , 最重要的就在于能否链接全域消费者 , 最终实现用户从公域到私域的无缝转化 。 而天猫的全域流量覆盖 , 让品牌方无论是在知乎、微博、小红书等内容平台进行“种草” , 还是在网易、搜狐等门户网站投放广告 , 用户都能够一键跳转到品牌方的天猫店铺 , 实现完整的触达与转化 。

天猫热销甚至可以成为一种平台背书 , 某品牌服饰市场部负责人提到:“当我们在其它平台‘种草’的时候 , 如果能告诉大家‘这是天猫热销款’ , 那么从‘种草’到‘拔草’的转化效果会更好 。 ”

“天猫能为品牌提供确定性的回报 , 是其他平台难以比拟的 。 ”新锐童装品牌幼岚的首席增长官曾表示 , 相比其他电商平台 , 幼岚在天猫上的复购率遥遥领先 , 可以达到50%左右 , 近期平均客单价也超过400元 , 流量转化的有效性显而易见 。