天猫|双11观察：品牌D2C大势已来，天猫成为应许之地( 二 ) 双十一|电子商务|耐克

D2C是资本的宠儿，同样也广受消费者青睐。
在北美和欧洲，依托社交电商， D2C在未来数年将依然保持高速增长，而欧洲社交电商市场2020年至2026年的复合年均增长率预计可达28% 。甚至52%的美国消费者表明有20%的购买行为直接通过D2C品牌。
西风东渐，我国不少品牌也开始借鉴D2C的优势，尤其是近一两年，大量新品牌以D2C的模式迅速崛起，例如Maia Active、LemonBox 、Ubras内衣、熊小夕、小仙炖等品牌。
不过与国外的D2C发展路径不同的是，利用独立站直接触达消费者、完成传播、销售和售后的方式，还难以在国内形成主流。
首先是购物习惯的差异。国外用户倾向于使用浏览器和网页进行购物交流，但在我国丰富的电商生态下，国人更习惯于使用具备巨大流量的综合型APP购物。独立站以网页为核心，而我国购物则习惯以APP为核心，这意味着“独立站”这一套在中国根本行不通。

此外，大量新品牌缺乏触及大量消费者的流量，独立成站的技术能力以及信任背书。

正因为中国消费者极少有上品牌官网购物的习惯，绝大多数流量都集中在电商生态系统之中，大量品牌本身就将天猫当作自己实际上的官网。
建站其实只是品牌流量的收口方式之一，而打通各个销售渠道进行数字化运营直面消费者，才是D2C的本质。
所以，当国内品牌们纷纷为D2C革命寻找出路时，几乎同时发现，天猫凭借十四年的发展，早已沉淀了巨大流量以及充足的品牌运营方法论和先进的数字技术，具备D2C平台需要具备的一切特质。
D2C大势已来，而天猫成为应许之地。
02 有流量的saas服务商一个有意思的现象是，当用户有求于比书面文字更加具体形象的产品说明时，经常会上天猫找客服。
这个习惯实际上在某种程度证明，运营成熟的天猫，已经是很多品牌直面消费者的主阵地，也可以初步回答“为什么品牌D2C首选天猫”的问题。在天猫上，有着基数庞大的消费者，超高频次的消费行为，也始终有流量和技术兜底。
拉新与留存是D2C品牌发展过程中的两个核心指标，而天猫的流量优势有目共睹。
根据财报，截至2021年6月30日，阿里全球年度活跃用户数量已经达到11.8亿，其中来自中国市场的用户数量达到9.12亿。以天猫、淘宝为主的核心电商板块持续增长，在中国零售市场的年度活跃用户占比超过90% 。并且，淘宝天猫用户的ARPU是9200元，不同消费水平的人群留存率都很高，保持了很好的用户粘性。
除了站内的公域流量之外，天猫还通过阿里妈妈等为商家建立全域的营销矩阵，除了淘宝体系既有的搜索、推荐、短视频等站内流量外，阿里妈妈还帮助商家在字节、快手以及腾讯等平台获得更多曝光和流量，并将这些全域流量转化沉淀为品牌商家的数字资产，形成公域、私域的全面打通。
在D2C模式中，最重要的就在于能否链接全域消费者，最终实现用户从公域到私域的无缝转化。而天猫的全域流量覆盖，让品牌方无论是在知乎、微博、小红书等内容平台进行“种草” ，还是在网易、搜狐等门户网站投放广告，用户都能够一键跳转到品牌方的天猫店铺，实现完整的触达与转化。

天猫热销甚至可以成为一种平台背书，某品牌服饰市场部负责人提到：“当我们在其它平台‘种草’的时候，如果能告诉大家‘这是天猫热销款’ ，那么从‘种草’到‘拔草’的转化效果会更好。 ”

“天猫能为品牌提供确定性的回报，是其他平台难以比拟的。 ”新锐童装品牌幼岚的首席增长官曾表示，相比其他电商平台，幼岚在天猫上的复购率遥遥领先，可以达到50%左右，近期平均客单价也超过400元，流量转化的有效性显而易见。