本文是创新资本研究院21世纪产业投融资研究中消费者服务的研究成果
行业快速崛起的背后,是整个赛道人口的升级 。当健康饮食成为年轻人的迫切需求时,减肥趋势下的代餐自然成为一门好生意 。随着代餐市场的悄然兴起,健身人群的选择不再局限于清淡的沙拉,各种营养丰富、方便快捷的代餐受到越来越多消费者的青睐 。根据欧睿国际的数据,2022年中国代餐市场规模有望达到1200亿元人民币 。千亿级赛道不断吸引玩家进入,还有线上名人品牌、运动健身app、传统食品企业等 。也纷纷来瓜分代餐市场的大蛋糕 。
庞大的市场空间引发了投资机构的狂欢 。据21世纪创新资本研究院不完全统计,即便是在经济遇冷的2020年,代餐领域也逆势发生了19笔融资,融资金额近10亿元,名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构 。这种火热的行业现象甚至一直持续到现在 。2021年5月,订阅式体重管理餐饮品牌东驰完成5000万元的一轮融资 。过去一年,东驰已完成两轮融资 。也是在5月份,另一个代餐品牌SharkFete也获得了1亿元的一轮融资 。
21世纪创新资本研究院根据公开资料统计,去年前9月代餐赛道已完成14起融资事件,涉及13家企业 。且仅7月单月就完成了6起融资事件 。的投资者包括复星集团、腾讯投资、IDG资本、美华创投、熊猫资本等知名投资机构 。
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表:2020年前9月代餐赛道融资情况 来源:公开资料整理
受资本方欢迎的代餐市场的另一面,是消费者对代餐的狂热态度 。“减肥”是这个群体最迫切的需求 。艾媒咨询的数据显示,91.6%的受访者愿意为减肥买单,近六成的受访者愿意支付1000元以上 。
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表:女性服用代餐频率 来源:中泰证券研究院
与除此之外,更为重要的一点在于,代餐在中国市场的渗透率仅有29.7%,仍是一片未开发完全的蓝海 。,相比,欧美市场的代餐普及率已经超过90% 。凭借足够广阔的市场空间、庞大的消费者基础和强大的支付意愿等优势,食品代餐江湖很快就分阶段成为“王者”,形成了分裂国家的竞争态势 。目前代餐市场的主体包括本土新兴代餐品牌、传统食品品牌和国外代餐品牌 。天猫数据显示,2021年轻食销售额同比增长290%,年人均消费达到3000元以上 。
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表:代餐类产品被投情况 来源:公开资料整理
公开数据显示,在2020年第一波“双11”促销期间,成立仅一年半的Smeal成为天然粉末食品品类下新的代餐品类第一名,而Wonderlab则在两小时内售出50万瓶代餐奶昔 。随着
一时期,ffit8全渠道订单总量同比增长2003% 。
21世纪创新资本研究院在调研过程中发现,国内众多代餐食品是以大量碳水来供能的,这点或许是同中国人长期的饮食习惯相关 。但由于产品成分缺乏蛋白质和高纤维,或部分代餐只追求减肥效果,会导致产品提供的营养不足以维持人体每日所需的能量摄入 。对于市场巨大的产品端缺口,WonderLab获胜的关键或许在于它改变了代餐市场原有的碳水、蛋白质和脂肪配比不均衡的现象 。代餐产品纷纷转型和改变定位也从侧面反映出品类面临的相同困境,正因如此,代餐产品也在逐步朝向零食化、运动营养和早餐补给等场景拓展,新产品和新场景成了代餐迭代和升级转型的主要方向 。
趁着代餐赛道势头正劲,Keep、咕咚、薄荷健康等健身App们分别推出了“控卡”代餐产品、“辣系列”代餐产品和“Easy Ace系列”代餐产品 。这些健身App都曾面临原有盈利模式增长乏力的难题,甚至有的创业多年依旧赔本经营 。如今,它们或许可借着代餐之风,找到新的增长点 。同时,传统食品企业也加入到代餐混战之中,中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干新品,旺旺推出了健康零食品牌Fix Body,康师傅推出了代餐棒等 。
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表:中国代餐市场规模及增速 来源:中泰证券研究院
【健康行业都有什么项目 健康食品创业】多领域企业接二连三的涉足,与代餐背后火热的市场不无关系 。这一赛道的销售体量与用户数在爆发式增长,据《天猫食品行业趋势分析报告》显示,代餐食品已经成为现下流行趋势,销售体量及消费者人数呈现大于50%的增长率 。更为关键的是,资本方也洞见到代餐赛道蓬勃发展的趋势,并予以真金白银的支持 。
不少玩家与资本接连入局 。21世纪创新资本研究院发现,代餐领域的大规模投资都发生在A轮及天使轮,整个代餐赛道仍处于早期阶段 。不过,对于其中表现突出的创业公司来说,其融资次数和融资金额都在迅速增长 。如鲨鱼菲特就凭借爆款单品“即食鸡胸肉”快速崛起为天猫商城相关类目成交额的冠军,在去年接连拿到3轮融资后,今年上半年更是获得来自量子跃动、清流资本上亿元的B轮融资;ffit8也在去年的3个月内完成了2轮融资 。值得注意的是,进入2020年下半年,植物肉细分赛道的投资热度持续升温 。据《2020消费领域投融资趋势报告》显示,2020年植物基赛道的融资事件同比增加500% 。公开数据显示,人造肉行业2020年迎来投资热潮,投资事件发生26起,投资金额达到80亿元 。植物肉这个细分赛道迅速地走向更广泛的市场,星期零在2020年短短的7个月内,就已完成三轮融资,且最新一轮金额在上亿元级别 。
趋势是唯一确定的因素 。星期零领投方光速中国创始合伙人宓群向21世纪创新资本研究院表示,“比起普通的肉类,植物肉获取蛋白质的方式更为健康 。目前植物肉技术在全球范围内已经有很大发展,产品的口感和香味都很接近现有的动物肉 。在欧美,年轻消费者很青睐植物肉,食用植物肉已经成为一种时尚健康的餐饮消费 。从环保角度看,通过植物蛋白的替代,有利于降低碳排放 。全球碳排放中农业占了16%,其中相当一部分来自畜牧业,我们觉得解决农业的碳排放问题,植物肉是一个很适合的方式,对于2030碳达峰和2060碳中和的实现都会有所助益 。目前植物肉在中国还处于相对早期的发展阶段,但我们相信未来会有非常大的潜力 。”
2020年12月25日,中国食品科学技术学会发布《植物基肉制品》团体标准 。从传统素肉到植物基肉制品,中国植物肉的定义更加明确 。宓群称,光速中国选择星期零也是因为看到了年轻创始团队秉持的坚定初心,他们希望通过植物肉引导中国人的健康生活 。此外,星期零的产品力非常强,能够快速迭代,突破汉堡这样的单一品种不断拓展品类 。
尽管被消费者和投资机构热捧的代餐市场风头正盛,但风口之下隐藏的诸多问题也愈发凸显 。随着参与其中的玩家越来越多,被“催肥”的代餐市场只能在利益的裹挟下继续“蒙眼狂奔” 。代餐市场中代工模式盛行,产品的同质化非常严重 。据业内人士透露,许多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购,再到生产的完整解决方案 。换言之,大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队,只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可 。代工模式可帮助代餐品牌提高生产效率、快速开拓市场,但生产出的产品将不可避免地存在可替代性高、缺乏核心竞争力、易被市场淘汰等问题 。新生企业们要做到占领用户心智、推出被长期选择的产品依旧还有很长的路要走 。
尽管代餐行业内的乱象和现状在短期内难以彻底解决,但无法否认的是,一场涉及代餐的消费狂潮和健康养生行业的变革正席卷而来 。众海投资合伙人李颖表示:“中国的减肥代餐市场需求巨大,但缺少科学依据,体验差且性价比极低的产品充斥市场,这让我们看到了巨大的市场机会 。”据公开数据,市面上大部分代餐产品毛利率都已达到70%左右,行业毛利润空间较大 。
“Z世代”们不断升级的养生需求,既反映出赛道的痛点,同时也为品牌们指引了方向 。养生意识觉醒的年轻人们,将会愿意付出更多的实际行动来改善自己的身体健康 。与此同时,这一赛道的下沉市场也在快速增长,市场潜力尚待挖掘 。不可忽视的是,马太效应在养生健康赛道中开始凸显 。现下,头部企业在大赛道中拥有极强的聚拢效应,只需较少的成本即可获得消费者的认知与接受 。当新品牌入局时,会需要更有差异化的产品和更强的创新能力、渠道能力 。近期市场上诞生的新锐品牌,也都巧妙避开了与同赛道头部企业的“正面硬刚”,而是寻找大品牌未做好的环节或细节,从细分赛道切入满足消费者的新需求,开拓出新的盈利空间 。
养生年轻化的风越刮越盛,欲入局万亿健康养生市场的新品牌们准备好了吗?
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