双十一|新品牌经历“理性回归”，这次双11玩出什么新东西？天猫|阿里巴巴|阿里妈妈

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天下网商蒋婵娟
新消费品牌正在“熄火”？
一句“所有品类都值得再做一遍”广为流传。 2019年、2020年是新品牌被资本宠爱的阶段，新消费概念火遍市场。
然而到了2021年，关于新品牌增长乏力、融资遇冷的“唱衰”声不断，新消费创业“泡沫论”也开始出现。
环境变化之下，一些新品牌却在天猫双11开门红交出了不一样的答案。

11月1日，天猫上有275家新品牌平均连续3年翻倍增长。未卡、每日黑巧、缤兔、Other stories等90个新品牌，连续3年蝉联细分行业第一。
【双十一|新品牌经历“理性回归”，这次双11玩出什么新东西？】潮水褪去，才知道谁在裸泳。在双11开门红全面爆发，就是新品牌一次良好的自证。
这背后离不开天猫为品牌全周期运营消费者、货品而构建的经营系统。
从赛道选择、产品研发、供应链支持、新品上市、爆款打造、用户运营，到品牌升级，对于新品牌成长的各个环节，天猫提供了“数智化经营”的全套能力，来帮助新品牌实现高质量稳健增长。

顺着双11的“答卷” ，我们看到了一些有趣的现象，与其说新消费品牌热潮在冷却，不如说是回归理性。这种理性恰恰是生成关系优化的转折点，也是提供更持续续航能力的价值主张。
新人类对新品牌更有感新生代消费者使劲地在拥抱属于他们的新品牌。在享受着新品牌带来新体验的同时，他们也正在完成自我的定义。
咖啡这个舶来品，原先主打的是慢与品。三顿半却用冻干咖啡粉改变了喝咖啡的场景，加上审美在线的包装，成为年轻人社交内容的“常客” 。
不做传统膏体、液体，把口红做成泥巴质地，上唇一抹便呈雾面，盲选色号不会踩雷，新锐美妆INTO YOU靠着一支唇泥打动Z世代。

给大胸女孩足够支撑，专卖C杯以上文胸的奶糖派，天猫店复购率达到40% ，过去一年销售额做到1亿多......
每一个新品牌的崛起，都蕴藏一个新的需求。相比过去，新生代消费者无论是消费理念还是习惯，已全然不同，除了追求功能性更看重品牌带来的情绪价值，而新品牌似乎也牢牢抓住了这个流量密码。
奶糖派创始人大白表示：“很多年轻消费者对新品牌都有热切尝新的愿望，比如一年内购买了超过12次以上的新品牌的用户，我们预估这个规模在亿级左右。 ”
其中， 18-24岁的Z世代消费者成为新品牌消费的主力军。
新品牌和Z世代在某种程度上，有着相似性，他们都是社会“萌新” ，他们相互吸引，相互成就，或许都不完美，但又都有着自己的态度，为社会带来新东西和力量。
这次双11 ，有支TVC在Z时代人群中传播广泛。视频中还原了11个Z世代的生活场景，他们撕掉伪装，展现了有点偷懒、有些小心机、有点想象力的一面，不少Z世代仿佛看到了另一个自己。