双十一|社区电商下半场：三国杀时代来临天猫

文章图片

文章图片

进入2021年下半年，随着同程生活、食享汇的倒闭，也拉开了社区团购洗牌的大幕。进入下半场的社区团购，或者说：中场战役过后，竞争和格局上，有什么变化和看点？
从社区团购到社区电商
社区团购：这是一开始的称呼，叫“团购”并不准确，因为你在下单的那一刻，并没有去“拼团” ，只是完成了一次正常的购物。所以，社区团购，并不是很准确。
社区电商：通过线上下单，公司搜集订单后，从仓库发货，用户到离家近的小店提货。在整个环节中：既可以有团长，也可以去掉团长。团长的核心作用是：获客、搜集需求和履约。社区电商，本质上就是生鲜和快消品的零售。
如果把社区电商归类为零售的子集，我们会发现：上半场的战役，核心的比拼是前端的获客能力、运营能力。典型玩家是以同程生活、食享会为代表的区域社区电商。而同程生活，和美团优选，多多买菜比，虽然有先发优势，但在上半场的竞争中，可以说是完败：
获客成本。《晚点》的报道数据显示，同程生活，进入广东地区，单个订单的补贴，就高达5-10元。如果一个用户，几个月买10单，那么同程生活的补贴高达50-100元。而美团获取一个新客户，才几十块钱。同程生活作为一个创业公司，做同质化的服务，获客端，远没有美团、拼多多有优势。
组织和管理效率。虽然同程生活也有地推，但是和美团这种公司比，地推的综合能力，还处于1.0水平。比如扩张，美团一次性可以扩100个城市，而同程只能扩几个省。这种能力，支撑的不仅是钱，这种地面的综合能力，不是一两年就能迅速建立的。
规模优势。在商品采购上，规模经济体现得更为明显。同样的土豆，美团、拼多多，一天假如500万单，同程生活只有50万单，同程的采购成本必然比美团高。而最终传导到零售价格上，同程要么加价售卖；要么牺牲毛利，补贴和巨头打。前一种方式：用户留存不下来；后一种方式：钱烧得太快。
社区团购的创业公司，面对携带巨量用户的巨头，可以说，手里拿到的牌，几乎全部落后。即使强如兴盛优选，优势也只集中在湖南大本营。在其他省份，兴盛的UE模型（订单成本和利润率构成），并不能完全复制湖南省。在绝大多数省份，美团和多多买菜，规模和单量都远过兴盛。
头部之外，现存玩家面面观
把美团和拼多多这两个玩家剔除，现存市场的社区团购玩家，我们来做个对比和梳理，看看每家的竞争优势和不足：

这是天风证券做的兴盛UE模型。或者说，这是兴盛在湖南省UE模型。凭借20%的毛利率，可以做到3%的净利润率。而湖南省以外的市场，兴盛的模型，并不都能做到经营利润率为正，主要的原因，有两个：

毛利率：美团社区团购的毛利率，大约在15%左右，而美团的这一数据，是平均到全国每一个省。而兴盛优选，在湖南以外的省份，基本无法做到20%以上的利润率。本身规模就比美团小，如果毛利率还高于美团，用户为什么要来呢？
其次，履约成本。美团综合的履约成本大约为13% 。这是建立在订单量基本是全国第一的情况下。而兴盛的综合履约成本，图一是7% ，但全国范围，应该是高于美团的。湖南作为大本营，只能说兴盛的特例省份。