电子商务|直播电商走到岔路口( 二 ) 李佳琦|网络直播|交易

海克财经曾认真研究过这份已于2021年5月25日正式施行的文件。应该说，该文件虽然篇幅不过3759字，但它却从人、货、场等诸多方面，可谓事无巨细地对网络直播营销相关各方廓清了主体责任并划定了红线；而这里的网络直播营销所框定的范围颇广，它指的是国内通过网站、APP、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的活动，也即它不只包括大众所熟知的狭义概念里的视频形式的直播电商或直播带货。

需要特别留意的是《办法》的第三条、第十四条和第十八条，这三条的内容对相应主体在价值观、违规惩处、直播间禁止行为等分别做出了规定。
其中第三条提到，从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，营造良好网络生态。
第十四条提到，直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。
第十八条则更为具体，它详列了包括主播在内的营销人员不得在直播间出现的8种行为，其中包括发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益等。
矛头所向在当前直播电商已出现的问题中大略都能找到对应。
继2020年11月5日通过官网发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》之后，国家市场监管总局于2021年3月15日制定出台《网络交易监督管理办法》。该《办法》虽系在《电子商务法》基础上，面向国内所有网络交易平台及经营者做出的通行规定，但其对直播电商亦有专门强调。
其中第二十条提到，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识；网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。
02向左与向右监管机构颁行各项管理办法的初衷，当然是从国情出发，将业务创新推入有法可依的轨道，目的是使之健康有序发展。而就直播电商而言，监管趋严源自业内乱象颇多，亟需从运转机制上予以釜底抽薪式整治。
但需看到，整治的另一面是扶持。事实上国家一直在鼓励和推动合规而优质的平台、品牌、MCN机构、主播等，在更好地满足人民群众对美好生活的向往方面做出更大贡献。
如果我们对供给侧做通盘打量，那么与用户面对面动辄数小时讲解与销售的带货主播，在这中间扮演的角色无疑最为重要。
用户是不是关注该直播间、要不要下单、下单多少、会不会复购，这些很大程度上取决于用户对主播的好感度以及建立在好感度之上的信任。罗永浩在抖音、辛有志在快手、李佳琦在淘宝，这些顶流主播之所以能够通过直播电商不断制造更高的销售额，其内在逻辑正在这里。连结主播与用户之间的真正纽带不是便宜的商品而是信任。
直播电商的C位是头部主播，这些头部主播及其所属机构，风格一直多有不同，而自2021年年初以来，随着业务的拓展及监管的深入，各方在战略战术上的差别愈加明显，分化正在加速到来。
孵化或签约新主播，打造主播IP矩阵，这是当前头部直播电商机构的普遍做法。