凡客诚品|年增长30000%独角兽之死：如何把一件“成功率99%”的事情做失败( 四 ) 陈年|雷军|电子商务

因为手机和服装是完全不同的打法，一是时间要求不一样。服装属于快消品，当季出品，当季销售，比电子产品更新换代速度更快，如果拿出几个月的档期进行营销预热和预售，那可能没等档期结束就应该过时了。
二是设计跟不上。除了衬衫这类的标准化服饰，其他品类的设计和更新频率必须紧跟市场变化，手机可以一年一款，服装绝却不能这么任性。
三是盈利能力跟不上。不同于手机这类电子产品，服装的盈利关键在于短期内的重复购买，依靠大量的款式和更新速率来引领潮流、增加销售。
只靠一件衬衫、一双帆布鞋，显然给不了陈年想要的未来，即使他愿意走这种“小而精”的小众路线，投资人也必不买账。
所以这些年来，凡客虽然一直活着，并想尽各种办法吸引大家的注意力，但却一直是默默无闻。
前段时间，陈年还上了李国庆的直播，还打趣老朋友：“大家在评论区打1 ，我就讲讲李国庆夫妻两人的事儿。 ”
更早之前，陈年在抖音一度非常活跃，第一条视频就回答了“凡客不是倒闭了么” 。陈年表示，这两年凡客和过去比的话，打的广告比较少，但是凡客“一直在” 。
此后他又在抖音上持续分享自己的设计灵感与文学感悟，不过，这样的热情只持续了两个月。

四
结语：永远不要与趋势为敌
无论如何，可以肯定的一个事实是，就算陈年再怎么挣扎，凡客再也成为不了当年的凡客了。这不只是凡客的问题，更是一个趋势的终结。
近年来，大批垂直电商接连死去，一大批曾经的明星企业如寺库、红孩子、乐淘网、聚美优品、麦考林、品聚网等纷纷贱卖、破产，行业一片惨淡。
为啥垂直电商行业会发生这样“团灭”的惨剧？
因为相比天猫、京东这样的综合电商，垂直电商根本没有多少竞争力。从产品选择上来说，综合电商更胜一筹，尽管垂直电商讲究“差异化”“细分化” ，但是由于综合平台体量的日益庞大，其实数量上并没有什么差别。
而且由于品类更加丰富，综合电商的用户基数也更大，流量购买成本得以大大降低。因此，我们看到京东这样大平台的营销费用营收占比基本维持在2%左右，而绝大多数的垂直电商则在10%以上，更为疯狂的时候甚至可以达到30%-50% ，这样的商业模式是很难持续的。
从产品服务来看，由于垂直电商物流、供应链体系的短板，提供的服务反倒不如京东等电商平台，所以所谓的垂直只是做到了表面层次的“产品”垂直，供应链体系并没有走精走深，很难形成牢固的护城河。
从产品价格来看，综合平台可以在不同品类之间进行平衡，可以短暂牺牲某一个品类的毛利去支持另一个品类，无疑享有更多的腾挪空间。京东当年就是靠着这样的策略将以图书为核心品类的当当由盈利直接打成了亏，。
但凡成大事者，无不讲求顺势而为。凡客不仅是败给了自己，更是败给了时代。一方面，企业不能无视商业规律，急于求成蒙眼狂奔；另一方面，企业更不能错判时代的方向，与趋势为敌。

参考资料：
数字营销市场《凡客之变与陈年之变》
中欧EMBA《「小米化」的凡客诚品还活着？ | 胜负手》
铅笔道《1个30亿美金独角兽“复活”：你我都熟知》
ittbank《深度解读：垂直电商为何斗不过综合电商?》
今日广告ADTODAY《凡客还活着？曾估值30亿美金的凡客，如今公司只剩180人》