凡客诚品|年增长30000%独角兽之死：如何把一件“成功率99%”的事情做失败( 三 ) 陈年|雷军|电子商务

在此期间雷军也多次劝过陈年，雷军直言不讳，说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法，未来的企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。
但是陈年却对此不以为然，他心里想， “你做小米发达了，也不必来挤对我吧。 ”

有一次，陈年找到雷军来凡客参观，他清空了半层楼，把凡客所有的样品挂出来。当他跟雷军在几百个衣架间走过时，他感到狼狈，因为这也是他第一次看到这么多真实的产品。
雷军说，他感觉不是站在一个品牌店，而是百货市场。陈年自己也挫败地承认，没有一件是拿得出手的。
后来陈年把40码的凡客帆布鞋统统下单买下，一双双试穿过。 “夹脚、压脚、打脚、臭脚、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋，如果会说话，一定会说：陈年你就是个大傻子。 ”他自己在一条长微博中写道。

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“创业之星”凡客就此急速陨落。库存积压严重、供应链断裂、现金流吃紧，挣扎求生的凡客，开始被迫卖身卖资产。
后来的凡客变卖了物流公司如风达、第三方平台V+；公司也搬了家，从热闹的北京磁器口搬到了偏远的亦庄开发区；员工人数也一减再减，从1万多人缩减到300来人。
陈年说，这个过程像剥洋葱一样，越剥越难受，越剥越残酷，越剥才发现之前我们搞了多少凑热闹的事和凑热闹的人。
三
一坑走出，又陷一坑
转型之后的凡客，却由此驶入了另一个极端。
陈年对过去的错路进行了彻底的反思， “产品那么多怎么做得过来？怎么可能做透？”“用户不需要垃圾，再不好好做产品是要遭雷劈的。 ”

所以，凡客开始极速收缩。在经历了一年的沉默期之后， 2015年陈年带着“一件白衬衫”复出。凡客用一场发布会的规格来推荐一款单品——免烫衬衫。
在这个兼具罗永浩的“情怀”与雷军“为发烧而生”的发布会上，陈年带着这款“凡客80免烫衬衫” ，用了长达一个小时的时间，对着台下的上千名“粉丝”讲述了它的诞生历史。
他说：“这个129的凡客的免烫的衬衫，穿在这个用户身上，直接把千元以上的衬衫LOW没了。 ”
为了做出这件衬衣，陈年过去一年去了两次越南工厂、两次日本、两次重庆，以及无数次宁波上海。除了新马领先的成衣免烫工艺、劳拉嵌条等奢侈品级别的配料等，陈年还请来了在日本做了三十多年衬衫日本匠人吉国武，后者曾经帮助优衣库扭转困局。
在此之后，陈年行事向老朋友雷军的画风转变，产品发布的基本思路就是“预热-开发布会-铺天盖的营销” 。陈年的微博内容也从曾经的“文艺风”转变为“小米风” ，从抒发人生商业感慨到简单粗暴宣介产品。
2010年风头正劲之时，陈年的微博是这样的画风：对奢侈品牌不屑一顾，对自家品牌相当自信。

图：2010年陈年的微博节选
2015年后，陈年的微博画风就变成了这样，宣传、促销、硬广。

图：陈年微博的“左中右”有奖投票（2016年2月）
然而， “东山再起”后的陈年却再也没能“重陈雄风” ，尽管再怎么讲情怀的故事，也没有受到市场往日的追逐与热捧。
就连一向力挺凡客的雷军，在2020年的6月也正式退出了凡客关联公司的董事职务，看来是与凡客完全撇清了关系，或许雷军对于这个项目是真的感到失望了吧。毕竟雷军也说过一句半玩笑话——投资凡客是一件倒霉事。
为啥在雷军那里屡试不爽的打法，到陈年这里就行不通了呢？