凡客诚品|年增长30000%独角兽之死：如何把一件“成功率99%”的事情做失败( 二 ) 陈年|雷军|电子商务

在那个时候，优衣库还没有进军中国市场，凡客诚品出来后，因其爆款单品、先进模式，受到了业内的追捧。仅仅一年的时间，凡客销售额就达到了20 亿元，并获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。
当年的凡客可谓是国内B2C电商的标杆平台，现在的很多商业模式都有它的影子。凡客虽然也与第三方快递展开了合作，但也探索自建快递如风达，解决客户投诉率最高的快递“最后一公里”问题。后者成为了凡客后来最宝贵的资产之一。
不过凡客最让人瞩目的，还是它的营销。不仅紧跟着互联网在线广告的新趋势，还针对那时年轻人的注意力重点——畅销杂志《读者》和《青年文摘》上长期投放彩页广告，牢牢抢占住了年轻人的心智。

《青年文摘上》的凡客广告，图源：微博用户@大眼仔的一些事一些情
不过，更绝的还是“凡客体” 。请来了当时爆红的韩寒、李宇春、王珞丹等人做代言， “爱XX、爱XX”一度成为了年轻人彰显个性的语言标签。

凡客诚品无疑是当年互联网圈最为抢眼的黑马，三年时间里，年收入增长率达到29576.86% ，从一家男T恤网商迅速成长为大型服装网络销售综合平台，并在2009年成为了垂直电商行业老大，霸占市场近1/3份额。
据艾瑞咨询2009年的统计数据显示，在服装自有品牌B2C网站当中，凡客诚品以28.4%的市场份额排名第一。
2010年，陈年事业达到巅峰时刻，拥有了超过1.3万名员工、30多条产品线，提出了1年后100亿的目标。
志得意满的陈年甚至放言：5到10年后，希望把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱；把匡威也收购了，帆布鞋就卖50块……

二
一年时间，从冲击100亿到巨亏6亿
正所谓天欲使其亡，必先使其狂。
彼时意气风发的陈年，为凡客设计了一种新的增长模式——为了达到年销售额100亿的目标，倒推需要扩张多少品类、多少SKU（库存量单位），需要有多少人去承担这样的业务量。
于是乎，我们看到了凡客彻底膨胀了。按照一个人管七个人的原则，凡客需要有几十位副总、两三百位总监。所以2011年，凡客最热闹时，公司里有一万三千多人，光总裁级的领导就有三四十位。
但显然，公司越热闹，烧钱混日子的人越多。就连陈年后自己也承认，在工作期间常能看到凡客员工轻松地喝着咖啡，还出现偷溜出去逛街等“旷工”行为。
此外还有产品品类的失控。陈年将100亿的「压力」和品类扩张的「权力」同时交给了凡客5大产品事业部主管，所以凡客开始了品类的大跃进。不仅卖丝袜、面膜、帆布鞋，甚至还有菜刀、菜板、拖把、电火锅。
啥都做的结果，必然是啥都做不好。用户对凡客的产品质量抱怨不断，但是沉醉在100亿增长神话的陈年，自然是听不到这些声音的。
与此同时，凡客的营销也在快马加鞭地跟上，连续几年成为互联网上的第一广告大户2011年，凡客市场推广费用近10亿元人民币，其广告相当于把整个互联网“洗了一遍” 。
但产品不是你想卖、用户就能买。凡客的产品销售速度，完全跟不上出货的速度，凡客的库存堆积的越来越多。
更何况，鉴于高昂的营销等成本，凡客等于是越卖越亏，但陈年对此毫不在意。他表示，要等营收过了100亿元，凡客才会考虑盈利问题。对于公司经营的数据，他只关心销售额、新增用户和老用户这三个指标。

2011 年末，凡客的销售额仅为30亿元，距离自己在年初定下的100亿销售目标仅完成了三分之一。同时，它的库存达到14.45亿元，总亏损近 6 亿元。