家电行业迎“寒潮”,海尔智家“暖冬效应”如何形成?

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海尔智家能实现“逆增长”秘籍 , 在于精准抓住了产业升级的时代浪潮 。
三季度本应是家电行业传统旺季 , 但今年却旺季不旺 。
以空调市场为例 , 据光大证券援引奥维云网数据显示 , 因为天气不热和疫情反复的原因 , 2021年三季度国内空调零售较为冷淡 。 线上零售量和线下零售量分别下降10% , 而今年1-9月 , 空调行业线下和线上零售量分别下滑9%和5% 。
从最新的行业三巨头发布的三季报来看 , 前三季度三家企业都实现了营收、利润的双增长;到了Q3单季 , 格力双降 , 海尔智家、美的双增 。
其中 , 海尔智家的表现可圈可点 , 无论是前三季度还是Q3单季度 , 利润都是增速最快的 , 在营收增速上也基本与美的持平 。
那么 , 在行业出现增收不增利甚至是下滑的“寒潮”下 , 海尔智家是如何形成“暖冬效应”的呢?
财报中的趋势
实际上 , 传统家电行业迎来“寒冬”的说法已经有好几年了 , 只不过今年在原材料价格飙涨的背景下格外突出 。 如果拉长时间线从企业盈利增长规模看 , 也能窥视这一趋势 。
从2019年开始 , 格力、美的归母净利润的增速开始放缓 。 其中 , 格力最新净利156.45亿 , 几乎与2017年平齐 , 距离19年高点还差41.37% 。
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美的净利规模在不断上涨的同时 , 增长步调也出现了放缓 。 自2019年三季度达到19.08%的增幅后 , 之后的两年便进入个位数增长 。
海尔智家的净利规模在今年创出新高 , 是16年的38.27亿的2.6倍 。 在近5年复合增速中 , 相较于格力、美的的6.86%、12.86% , 海尔智家的21.02%仍处于快速增长中 。
从毛利率水平来看 , 前三季度格力电器为24.13% , 美的集团23.8% , 自2016年以来不断探底 。 海尔智家毛利率水平为30.21% , 创出近5年新高 。
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在行业形势如此严峻背景下 , 同等体量对比海尔智家保持了较快速增长 , 并与格力、美的差距进一步缩小 。 2016年格力、美的归母净利润规模分别是海尔智家的2.93、3.35倍 , 已经缩短到三季度的1.57、2.36倍 。
不难发现 , 海尔智家具有赶超的“黑马”特质 。 海尔智家能实现“逆增长”秘籍 , 在于精准抓住了产业升级的时代浪潮 。
传统增长逻辑过去了
当前家电市场游戏规则已经改变 , 如果仍依赖传统增长思路 , 注定被淘汰 。 而逆袭的关键点 , 正是5G、AI、物联网时代下的智能家居市场 。 艾媒咨询数据显示 , 2022年中国智能家居市场规模到将达2175亿元 。
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这也是海尔智家破局的关键 。 得益于物联网生态品牌的转型 , 包括高端品牌卡萨帝、场景品牌三翼鸟以及生态品牌的发力促进了毛利率提升 , 成为海尔智家抵御行业“寒冬”的利器 。
当前卡萨帝已成我国高端市场的绝对龙头 。 财报显示 , 前三季度卡萨帝同比增长57% 。 据中怡康数据显示 , 卡萨帝万元以上冰箱份额达到37.4% , 万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2% , 1.5万元以上空调份额达到36.5% 。
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卡萨帝对海尔智家垂直品类拉动作用十分明显 。 如在家用空调市场 , 海尔智家前三季度收入同比增长20% , 卡萨帝空调收入同比增长68.6% 。 高端空调市场(挂机>4,000元 , 柜机>10,000元)份额提升更加明显 , 市场零售份额达20.8% , 同比提升了5.6% 。