用户|虚假滤镜、照骗风波，小红书到底得了什么病？( 二 )

这个用户数破亿，每天产生数十亿次笔记曝光的平台，在内容覆盖上已经囊括了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。大规模流量以及多元化的内容让小红书在接商单方面有了更多的客户和吸引力。
为了推动该业务进一步发展，小红书在2019年开启了品牌合作平台，推动站内创造者通过图文、视频等内容形式为品牌带货。为了获得更高转化率，小红书还帮助创作者构建私域流量，开通互动直播平台。在小红书的变现规划中，创作者也成为受益者，通过接商单得到了很多报酬，当年平台还宣布计划在未来一年内让1万创作者月收入过万。
对于双方来说，那个“为爱发电”的时代结束了。
品牌营销惹的祸
营销能力是小红书引以为傲的平台优势，却也是用户觉得小红书“变味儿”的根源。
逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧复盘“公司是如何推动完美日记出圈的”时，就重点提到了小红书。初创期间，团队观察到不少用户在小红书上发布品牌的试色和种草内容，引发了全平台的热度和讨论。这之后，逸仙电商开始将小红书作为重点渠道运营。
2018年初，公司在小红书上不断加大投放力度，销量开始快速上升。在618、双十一大促、双十二大促等电商重要时间节点，完美日记均在小红书上进行了大量笔记投放。
数据显示，2018年11月，完美日记在小红书的搜索曝光量是年初的12倍。GMV方面，完美日记在2018年双11期间销售额破亿，成为天猫美妆销售第一的国货品牌。2018年“双十二”开始，完美日记又超越国际大牌成为天猫彩妆销量第一。
逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。另一大美妆国货品牌花西子也是通过“李佳琦+小红书”走向了大众消费侧。
成功打造新品牌之后，小红书“营销老大”的位置越来越稳。业内甚至调侃称：“如果想要做新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，就能做起来了。”这种宣传能力拉来了越来越多的广告主，海蓝之谜、尤妮佳苏菲都成为了平台的客户。截至今年 7 月底，小红书已有超过 3 万个品牌入驻，同比增长了 83%；其中美妆护肤品牌增长了 5 倍，时尚服饰品牌更是增长了10倍以上。
这些品牌的投放金额也十分巨大。蝉妈妈数据显示，近 30 天，MAC魅可、赫莲娜、兰蔻等5 个美妆品牌在小红书的投放金额最低598万元，最高的雅诗兰黛投放达到 2037万元（数据为平台预估）。
而且这类广告可以出现在最显眼的位置。据深燃从专做小红书搜索排名的机构处获取到的一份介绍资料显示，虽然在小红书上搜索“防晒”能查询到200多万条结果，但只需2万元左右，能让相应内容在TOP10位置出现30天，花费1.5万，能在TOP30的位置出现30天。如果采用铺量策略，能做到占屏率50%，上述一切效果一遍情况下3到7天可以见效。
在广告方面，小红书的商业化有了一定的进展，但却破坏了社区氛围。品牌方的疯狂投放使得平台内博主走上了内卷的道路，爆款内容变得比真实性更为重要。
社区创作氛围只剩内卷
为了拿到更多的商业合作，小红书博主们都在想尽办法创造爆款内容。克欧奥MCN在知乎号发文表示：“如果想接单，最快的方法就是出一篇爆文。一旦出爆文了就会有品牌找上门，即便在这个账号只有几百个粉丝。”
在点击、点赞、评论数越高，获得流量越多的分发机制下，博主为了创造爆款，疯狂追逐热点，甚至发布并不真实的笔记。
根据艺恩数据，在环球影城开业这段时间，该类内容就攻占了小红书平台，近30天北京环球影城#单一话题笔记量达到5919篇，笔记浏览总量高达2.1亿，参与人数3.5万，近30天互动量超过200万。一些无法亲自打卡的博主也想尽办法蹭波热度。