李佳琦|双十一的赢家不应该只有「李佳琦」( 三 )

也因此，对平台与商家来说，几乎是流量定生死，平台与平台、商家与商家的竞争，首先是流量的大小，随后才是匹配效率。
2018年以后直播带货的崛起，本质上提升了商家的营销效率，它无法解决流量多少的问题，却可以在匹配效率上做出改变。
艾瑞咨询提供的数据显示，当前基于直播形式的转化率约在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%。
这也是为什么，直播带货如今早已成为电商平台的标配，也是现下他们进行平台大促的核心流量&销售增量。
进一步拆解，背后的原因可以归纳为以下几点：
第一，相对于传统的以图文信息为主的商品展示方式，视频化、直播化的商品介绍，拉近了消费者与商家的距离，更容易被消费者接受并沉浸其中。
在这个过程中，消费者能够进行实时互动交流，也容易完成需求的自我发现，即他们原本没有购买需求，但经过主播介绍后，产生了购买意愿。
直播场景塑造的沉浸感之下，带来的强种草效应，是以往的图文形态所缺乏的优势。
第二，直播电商走过野蛮生长的阶段，品牌自播的意识觉醒，店播渐成趋势。

文章插图

直播带货的火爆，最开始是少数品牌的狂欢，它们借由薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播的强带货效应，拿到好看的成交数据，部分品牌正是因为走进了头部主播的直播间迅速出圈。
但依靠头部主播带货的方式，并非对所有的品牌都适用。「李佳琦」们在选品、定价策略上享有高话语权，品牌要交坑位费、要保证价格最低，很容易出现增收不增利甚至赔钱的结果。
品牌自播正在成为新的趋势，艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。
一些过往在明星主播身上尝到过甜头的品牌，也开始选择性逃离。国货护肤品牌雪玲妃去年曾是薇娅直播间的常客，但今年，它逐渐减少了对头部主播的依赖。
第三，直播电商未来很可能走向分化——商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用，同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。
对商家而言，品牌自播给了他们更大的自主权、更多的选择空间；对平台而言，这也是一个直播生态更加稳固的优化路径：追求更多商家百花齐放，好过少数头部主播一枝独秀。
总结来看，直播电商的出现，及品牌自播的趋势演化，为中小品牌提供了更大的实现生意增长的机会。
但商家们面临着一个最大的难题，即如何从零到一，并让直播间被更多的人看到，这也是头部主播最直接的优势，他们有着天然的流量强聚合能力。
比较简单且直接的做法是买商业流量，自然流量稀缺的背景下，在平台商域内买量，可以对商家既有流量起到补充作用，这也是他们后续基于流量进一步做好生意的前提。
难一些的做法是对流量进行精细化、体系化运营，而很多商家尤其是中小商家，并不具备这种能力。
这时候，平台的作用便体现出来，他们不仅仅需要扮演好平台的角色，也需要在上游商家和下游的消费者两端，都构建起完备的服务生态。
尤其在直播电商的大趋势下，围绕用户打造全链路消费体验，为品牌商提供完整的包括工具、服务、资源等在内的完整生态支持，才是电商平台构建供需两端粘性的关键。
这也是为什么，巨头们都在搭建自己的营销生态——阿里有阿里妈妈、字节有巨量引擎、腾讯有腾讯广告平台、百度有百度营销。
它们的出现，实际上可以帮助商家解决流量“哪里来、怎么买、怎么用”的问题。