李佳琦|双十一的赢家不应该只有「李佳琦」( 二 )

于是这个故事的走向变成了如下：一个肉眼可见的天花板面前，另一个基于流量的新生模式方兴未艾，诸如双十一这样的重要节点，自然而然被趋势化、被争夺，内卷也由此加重。
02
节点：为何都在造节？
几乎所有的电商平台都将节点大促视作重中之重，甚至自己下场“造节”，背后有哪些更深层次的意图？
对消费者而言，最简单的逻辑是，他们能在这一天买到便宜、实惠的商品，更深一些，电商造节营销，实际上已经塑造了关于购物的仪式感。
人们在参与中感受优惠，也分享“网购节购物很便宜”的消费理念；人们讲述自己的购物经历，也在这个过程中享受到商品背后的“潮男”“女神”等有象征意义的自我符号；人们以单独的个体进行消费，同时又在这场大狂欢中找到某种集体归属感。
商家端，他们抽奖、发红包、发放优惠券等，通过这种“建立消费者特权”的方式，希望在短期内产生较强的销售反应，建立品牌认知，通过短暂的销量爆发，带动长期的生意增长。
平台端，从节点营销的特性来看，平台流量将在一天或者一段时期内迅速达到峰值，冲破用户注意力阈值。
流量向来是电商平台的核心资源之一，过去几年，各大电商平台围绕用户、产品、渠道三个维度不断进行的边际创新，比如拼多多的百亿补贴、京东试水C2M模式、阿里打造适合新品孵化的生态等等，也是基于流量考虑。
不过正如上文所述，整体电商大盘以及用户规模接近天花板的前提下，电商平台的流量争夺早已进入存量阶段。

文章插图

从这一角度出发，电商平台积极参与购物节乃至打造“主场”，本质上是为了圈住流量、获取更多的用户时长，并尝试挖掘到存量流量的最大价值。
在这一过程中，平台加大对B端商家尤其是小商家的扶持，是一个显性的变化。
比如，今年双十一，淘宝App在首页上线"直播"一级频道，为商家直播引流；京东推出10项举措对中小商家简化规则、降低参与门槛，并给予流量扶持；快手也推出了"3倍商家激励基金"。
再比如，巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，它适配抖音电商，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。
本次双十一，它上线了平台专属活动，设置了“直播间排位赛、直播间激励大赏、巅峰24小时排位赛、瓜分百万奖池、百亿流量津贴”等玩法。此外，它还对平台工具服务能力进行了升级，为商家的广告投放提供“一揽子服务”。
平台加大对商家扶持，原因在于，相对于早期的C2C与C2B，从后来的社交电商开始，消费的链路从"人找货"变成了"货找人"，这带来了两个方面的变化：
一是前端货与人匹配效率的提升，社交属性带来的商品触达精准度和信任度增强，转化率更高；
二是相比搜索式电商需要海量SKU满足长尾需求，社交电商、直播电商等模式可以通过发现式的场景减少SKU从而达到做爆品的效果。
也就是说，相较以往，不仅平台缺流量，商家们也缺流量，但他们需要对过往粗放的流量投放做出改变，而如何帮商家们补上这个短板，决定着平台能不能留住商家。
此外，成功的流量投放具备示范效应，在流量最高峰的购物节点加大投入，是实现商家、用户、平台之间生意正向循环的一个好方法。
03
变局：小品牌还有没有机会？
电商内卷，说到底是流量内卷。
过去“人找货”的电商业态下，流量的多寡决定着人、货两端的匹配效率，平台聚拢足够多的商家，商家打造足够丰富的SKU，消费者再基于需求买单。