安德玛兴衰启示录：一个运动服饰周期的典型样本( 二 ) 图片来源@视觉中国文|表外表里

如下图， 1996-2014年，安德玛连续十九年维持20%的营收增长，同时毛利率水平也保持在高位。

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但“传奇般”的辉煌，并没有一直持续下去。
忽如一夜春风来， “Athleisure”（运动休闲风）服饰开始风靡北美街头。据Google搜索指数显示， “Athleisure”的全球搜索热度，从2014年末开始迅速增长。

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该消费潮下，人们对运动装的需求转变为：不仅希望穿着运动服，可以在健身房里举铁跑步，也希望能穿着逛街遛狗时不突兀。
而从结果上看，安德玛似乎并未承接住此次的需求动向。如下图， 2015年开始，其营收增速持续下降；同时截至2018年，毛利率情况也不断下降。

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与之相反的是，同期的阿迪达斯开始发力，呈现出大幅反弹的趋势；同样表现的还有彪马（Puma）。

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那么，在专业细分阶段大放异彩，逆袭阿迪达斯的安德玛，究竟为何败在“运动休闲风口”下呢。
“老板”风的UAS ，打动不了年轻人
一般来说，文体服饰公司到后面，拼的是底蕴。
从这个角度来说，较晚成立的安德玛，和阿迪达斯、耐克等巨头相比，缺乏足够的产品经验积累和品牌底蕴，这或许影响了其新风潮下的行动力。
以产品为例，一定意义上，可以说是阿迪达斯、彪马通过产品创新，引领了运动休闲风潮，耐克紧随其后。具体为：
·阿迪达斯：2015年1月发布UltraBoost、Yeezy等休闲风运动鞋。其中，和侃爷联名的Yeezy ，引爆了“Yeezy”风。
·彪马：2015年6月，与蕾哈娜合作推出联名产品FENTY×PUMA ，标志性Creeper松糕鞋一出，即告售罄。
·耐克：AJ复古球鞋迅速在消费者群体中翻红。

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备注：左为侃爷-阿迪达斯；右为蕾哈娜-彪马。
而安德玛完美错过了新风口布局的黄金时刻，直到2016年6月，才姗姗来迟推出定位时尚的UAS 。
之后，安德玛管理层也多次在重要场合，强调产品的时尚度。
但在具体执行上，却似乎理解错了“时尚”的定义。 UAS产品整体风格，更偏向商务，而不是休闲。

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与此同时，在UAS的营销上，安德玛的表现也让人摸不着头脑。
通常来说，运动休闲产品的成功，极度依赖明星的影响力曝光。
比如，彪马搭上了蕾哈娜后，时常出入时装周，在街拍中大刷存在感，从“运动品牌”变身为“运动时尚潮牌” 。
阿迪达斯的“Yeezy”鞋，在侃爷时常占据娱乐版头条的老婆金卡戴珊及其家族的助阵下，社交媒体的曝光量持续不断。
反观UAS ，在社交营销上表现很一般，围绕在UAS周围最响亮的名字，居然是TimCoppens（UAS的设计师）。

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备注：左为卡戴珊家族成员，右为UAS设计师TimCoppens 。
这样的安德玛，用SIG分析师SamPoser话说：“它在年轻人面前，一点也不酷” 。
产品很难打动目标用户群体之下， UAS在经历降价、促销等几番折腾之后，最终还是关闭了产品线，退出市场。