安德玛兴衰启示录：一个运动服饰周期的典型样本图片来源@视觉中国文|表外表里

文章图片
图片来源@视觉中国
文|表外表里（ID：excel-ers），作者|姚莎陈成，编辑|付晓玲胡嘉雯
2011年11月的一天，美国采访人员的摄像头，在白宫捕捉到这样一幕：在奥巴马经常慢跑的小道上，他右手抱着一双黑白红三色的安德玛特制“总统版”运动鞋，左手竖起大拇指。
这张照片，让运动服饰品牌安德玛（UA），奠定了高品质形象。
而宣传上“舞”进国家最高执政机关的同时，安德玛在资本市场也迎来了“高光时刻”——股价增速超过耐克。

文章图片
备注：蓝色为安德玛，紫色为耐克。
逆袭北美市场之后，雄心勃勃的安德玛，又瞄上了运动服饰巨头必争之地——中国市场。
2015年，安德玛创始人提出：“未来5-10年内，将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场” 。
但6年后的今天，显然这一计划落空。墙外名声不显，墙内的形象也今非昔比。
一位用户在《人物周刊》的采访中说道：“在90%上课者拥有lululemon ，只有我穿着一身安德玛闯入瑜伽教室时，我感觉‘冒犯了别人的尊贵’ 。 ”
考虑到，运动服饰受行业景气度影响较大，安德玛的衰颓也许与这一因素有关。
可我们梳理发现，事实并非如此。
在安德玛的股价一路下滑的时候，和安德玛同期的lululemon ，以及老牌的阿迪达斯、耐克等，股价表现都很稳。

文章图片
备注：从上到下依次为lululemon、阿迪达斯、耐克、安德玛
那么，在行业趋势一致向上时，为何安德玛却掉队了呢？本文将从行业周期、产品品牌以及渠道三个方面，来进行分析揭示。
成也风口，败也风口？
据美国经济分析局的统计，美国近代运动服饰行业的需求发展周期，大致可分为以下几个阶段：

文章图片
而成立于1996年的安德玛，一共经历了两个行业周期：专业细分风口以及专业时尚融合风潮。
在专业细分风口，市场对运动产品的主要诉求是专业运动功能。也就是说，大众用户内心有变得更专业的渴望。
迎合这种心理，该阶段的运动装，重视技术性，以高性能产品为主。
如下图，耐克、匡威、阿迪达斯等有一定科技创新的品牌，在1990-1995年，市场份额都有所提升；而科技产品先天不足的锐步，同期的市场份额却是下滑的。
这一阶段诞生的安德玛，产品特性也刚好切中专业以及功能性。
以安德玛生物量测紧身衫为例，它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据，以便于对身体状况进行数据分析。
这样的性能，让安德玛受到了专业运动员以及专业级用户的认可和青睐，游泳名将菲尔普斯、NBA球星库里等体育明星，都代言了其品牌。
明星效应下，安德玛进一步将产品渗透至其他目标消费群体，在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。
而当美国总统奥巴马，多次被拍到穿着安德玛的运动服和球鞋，出现在不同场合时，耐克、阿迪等开始感到了不安。

文章图片
2014年，危机感被验证——安德玛的销售额超过阿迪达斯，成为美国运动市场仅次于耐克，份额占第二的品牌。
当然，这个结果不是一蹴而就。