m品牌的没落，都是从广告的堕落开始( 二 )

譬如要描写一个人武功高强，你以为写“杀到世间无人敢称尊！”“手握日月摘星辰，世间无我这般人！”“天若弃我，天亦可欺，世若遗我，世当戮灭，天弃世遗，诸天幻灭，古今贯穿，唯我独立”这种霸道文，读者就能记住你是谁？
其实恰恰是“他双掌只这么一合，便似有一股力道化成一堵无形高墙，挡在萧峰和慕容复之间。萧峰排山倒海的掌力撞在这堵墙上，登时无影无踪，消于无形。”这般轻描淡写，扫地僧就成了武侠世界真正的大BOSS。
即便如今在生活中，扫地僧也经常被借来形容深藏功与名的绝世高手，成为了一个大IP、大符号。

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吐槽完文案，我们再来说说品牌。
可能有朋友觉得“品牌的没落，都是从广告的堕落开始”过于夸张。几句文案的事，还能打倒一个品牌了？iPhone 13的文案再拉垮，还不是排队预约都预约不到？
须知，广告和文案的背后，往往反映的是一个企业的企业文化和品牌战略。
它们会透露出，企业内部尤其是企业管理层如何定义自家品牌、自身与竞争对手有何本质区别；它们会反映出企业内部对待自家产品的态度，如何看待品牌的发展方向，如何理解品牌的核心价值、个性与用户体验。
产品制造得粗糙，往往先从广告的粗制滥造开始。产品设计的审美风格，也会自然而然体现在广告视觉表现与文案的调性之中。这就像一家毫不在意自身形象和品牌的企业，你觉得它会生产出来什么好产品？
曾经占据着内衣行业皇冠地位，一年劲销70亿美元的内衣品牌维密。它旗下的大IP维密秀，被誉为时尚行业的春晚，一年一度的梦幻表演，就是一场全民翘首以盼的狂欢，名流云集，一票难求。
维密广告的最大特点，就是对性感的极致推崇，甚至广告中直接喊出“完美身体”的口号。而且不管是广告还是维密秀中，出镜的从来都是拥有出众长相、完美身材比例的超模们。

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从根本上来讲，维密完全就是站在男性视角下审视女性身体，对女性美和性感提出标准和看法。毕竟维密的发家史就是在1980年代靠邮购目录，帮助男人为其妻子或情人选购内衣的。
对性感的极致，换个视角去看就是对女性的物化。在这一文化的倡导下，这也难怪2019年维密曝出公司内部充斥厌女文化，高管性骚扰、潜规则模特的丑闻了，甚至公司创始人兼CEO莱斯?韦克斯纳还多次发表贬低女性的言论。
而维密最后的结果则是迅速走向没落，业绩大跌，维密秀停办，2020年初维密母公司L Brand将其贱卖出售。现在维密正在踏上一条艰难的自救之路。
可以看出，广告、品牌和企业价值观从来都是一体两面。
遥想当年，think different文案刚刚面世之时，乔布斯亲自上阵给文案配音，还找到当时的美国总统克林顿，要求他给著名演员汤姆·汉克斯打电话，叫他来给这段文案配音。
遥想当年，苹果的台式电脑iMac G3问世，推出了一款惊艳世界的邦迪蓝配色。在产品上市前，乔布斯发现杂志广告上iMac G3的蓝色与真机不符，存在色差。他立马打电话给杂志社要求更换广告印刷商，并且大发雷霆：“去他妈的！不够蓝！”

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我讲这两段故事的意思不是说企业老板都应该亲自参与每一个广告的创作与修改，而是我们从中可以看出乔布斯对于苹果品牌的执着与珍视。
为什么苹果能在乔布斯回归后迅速摆脱低谷，重新成为消费者竞相购买的宠儿？