卖书|1元卖书，打了谁的脸？( 三 )

并且平台不同调性决定了不同的消费画像，淘宝直播天猫618商家总榜中，3C数码、美妆和生活电器类目的品牌占比较高，几乎扛起了“大半壁江山”；京东618期间，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视；而抖音818期间，销量比较好的品类则为服饰、美妆、食品，大件高额商品较少。

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另外，一位直播界人士在接受相关媒体采访时直言，抖音818期间ROI低于日常，有些品牌ROI甚至跌至1:0.8，即品牌在赔本赚吆喝。品牌对抖音818属于“爱恨交加”。三只松鼠员工也表示，他们虽然参与了抖音818，但是没有做太大投入，“我们没有花太多预算去冲销量，良品铺子花费很多，最终销售额一般”。
而抖音一元卖书的直播秀，综合来看也并不成功。常言“谷贱伤农”，此番道理也适用于图书行业，跌到谷底的售价进一步压榨图书的销售空间，年轻人也不再愿意进入到这个行业，优质图书将会越来越少。超低价格也很容易让读者形成思维定式，认为图书就应该是便宜的，长此以往“低价洗脑”会对读者获取优质知识形成阻碍。
在消费观念转变，经济水平持续上升的当今社会，消费升级正在悄然发生，不能说低价不再吸引用户，只能说低价的诱惑力不再像曾经那么强烈，更低的折扣换不来更高的带货成绩，以牺牲多方利益游说来的超低折扣正在“品质需求新时代”逐渐褪色。在别家先后升级的时候，抖音的“兴趣电商”为何还成为掉队者？
三、兴趣电商为何成了折扣电商？从2018年3月，抖音正式推出直播带货功能，进入电商领域开始，一直动作频频，发展到2021年4月，抖音祭出“兴趣电商”大旗，再到今年 5 月份进行了抖音电商网站备案，抖音电商在一步步进程中已经成为字节跳动旗下的一个“正规军”。那这位新晋的“正规军”表现又如何？不妨从以下方面来了解下它的市场表现。
一方面，从GMV情况来看，抖音和淘宝、快手仍有较大差距；根据招商证券2020年1月发布的报告数据显示，淘宝直播电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均GMV达到1亿，而抖音则为日均2000万。
另外，据《晚点LatePost》消息，抖音GMV超5000亿元，这5000亿元的GMV中，只有1000多亿是通过抖音小店完成的，3000多亿则由直播间跳转至三方平台，严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音2020 年 GMV只有1000 多亿元；而根据快手全年业绩公告，2020年，快手全年GMV为3812亿元人民币。
由此可见，抖音的GMV不管是和老大哥淘宝相比，还是和直接竞争对手快手相较，都还是有很大差距的。

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另一方面，从主播分布特征来看，抖音主播的带货能力和数量都逊色于淘宝与快手；快手顶级带货主播数量不及淘宝，但在100亿元以下的肩部主播明显高于淘宝和抖音，具有较强的带货潜力；与淘宝、快手的顶流带货主播数量相比，抖音则处于劣势。
同时，据新腕儿、果集数据发布的《2020年度直播带货之王榜单TOP50》数据显示，2020年总榜TOP50主播总销售额为1628亿，排名前十的主播累计带货1012.5亿。
从TOP50主播所在平台上看，在行业TOP50的主播中，淘宝主播29位，占比58%；快手主播20位，占比40%；抖音主播仅有1位出现在榜单上。抖音唯一上榜的主播是罗永浩，从2020年4月进军直播带货至今，罗永浩带货GMV累计达20亿，位列总榜第17，抖音直播带货榜单之首。