深度报告|咖啡中局：从模式之争到体验创新

报告通过研究，总结出四类典型咖啡人群，覆盖了消费人群对于咖啡的不同偏好，也分别反映出咖啡品牌的不同优势。
【深度报告|咖啡中局：从模式之争到体验创新 | 星巴克】第一类「提神成瘾续命咖」。他们通常是一线和新一线的上班族，追求高效率、高性价比的咖啡，对星巴克、Manner 和 Tims 的品牌体验感知度最高。可见，把咖啡作为提神功用的上班族，对咖啡品牌的诉求更多在于基本的标准化和效率体验。
星巴克、Manner 和 Tims 也是三家性价比相对高的连锁咖啡品牌，其中 Manner 更是以「性价比之王」著称，适合日常工作场景下的咖啡消费，俘获了高复购的年轻消费者。

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图片来源：咖啡行业品牌体验白皮书
第二类「不求甚解玩味咖」。他们是追求新鲜、热爱消费的学生或初入职场的年轻人，偏好新鲜活泼的品牌调性，或丰富新颖的咖啡口味，他们是品牌最庞大的新增流量，也是新兴品牌争抢的人群。
第三类「氛围至上feel咖」。他们追求咖啡体验和精神上的享受，所以偏好空间氛围和调性好的品牌，可能会成为品牌的高粘性或高影响力人群。
这两类人群的旺盛需求和社交影响力，也引领着两大新趋势：
其一，创意风味类咖啡饮品成为咖啡品牌的一个新的增长点。咖啡成为鸡尾酒的基酒一样，可以有各种拼配和玩法：低糖、汽水、果汁、酒饮等，都可以搭配。
例如上面两类人群体验感知度最高的 M Stand 和 Seesaw。M Stand 开创特色空间和爆款创意咖啡，不断俘获新旧用户的心；Seesaw 也发展创意风味咖啡。在 M Stand 今年 7 月新一轮融资时，创意咖啡已占到了品牌 SKU 的 50% 以上，平均客单价在 40 元左右。

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图片来源：咖啡行业品牌体验白皮书
而 Seesaw 从去年至今，创意咖啡的销售从占比 10% 提升到超过传统咖啡，也就是销售占比一半以上，且复购率高达 45%。
其二，咖啡的生活方式化，与生活、文化的多元业态进行融合，万物皆可咖啡。从星巴克猫爪杯到「M Stand Fashion」，产品不仅局限于联名、跨界、周边，更延伸至潮流服饰和生活方式。
品牌在引领年轻潮流的生活方式，也让品牌符号成为一种生活态度，构建出一个社交圈层。咖啡品牌的延伸，不是传统意义上的产品扩张，而是聚焦自身的用户群，不断创造潮流和生活方式周边产品，提升用户黏性。

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第四类人群是「深究品鉴技术咖」。他们是垂直化的咖啡爱好者，享受技术和专业咖啡器具带来的体验。他们是设备控、品质控，有自己青睐的咖啡师，他们无法停止探索咖啡，很大可能成为品牌最高生命周期价值人群。
由此可见，品牌要结合自身优势和发展阶段，定位相应的用户群体，才能更高效地促活拉新，可持续地打动他们的心，共创品牌。

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唐硕体验咨询的咖啡白皮书提供了一个衡量品牌体验的完整定量定性系统：
其一，通过品牌体验指数 BXI 的定量分析，从三个重点维度对行业横向品牌进行评估，在竞争格局中，更好地定位品牌的体验优势，发现短板，从而扬长避短。
其二，通过对典型人群的定性分析，洞察出不同典型人群的体验感知侧重点，帮助品牌发现新的增长曲线，制定用户策略。
其三，通过对市场趋势与人群趋势的把握，发掘未来机遇，品牌可以基于此进一步制定长线和阶段性的品牌战略。

深度报告|咖啡中局：从模式之争到体验创新 | 星巴克( 三 )