深度报告|咖啡中局：从模式之争到体验创新

区别于星巴克的标准化店面和商务人群，M Stand 打造了“一店一设计”的极简工业风，高级感、冷色调吸引了众多年轻人打卡。“停止空想，马上去干”的品牌主张，从产品服务到空间调性，具有大胆的创造力和想象力，打动了一线、新一线咖啡新势力的心。

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图片来源：咖啡行业品牌体验白皮书
维度二，体验整合度。在信息爆炸同时碎片化的时代，消费者对于品牌的触点同样像碎片一样分散，只有体验整合度强的品牌，才能在碎片化的接触中，一次又一次地唤起消费者的心智，形成品牌资产的复利。
产品、沟通、服务、环境四大支柱构建起消费者体验感知体系，但是，品牌如何知道消费者的真实体验是否有偏差？是否具有一致性和连贯性？体验整合度可以进行量化。

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在白皮书中9大品牌 BXI 总分位列第一的 Peet’s ，体验整合度单项高达95分，各大维度体验感知表现出色且连贯一致。从门店风格、品牌调性、咖啡豆等方面精准传达了专业的精品咖啡理念。凭借着有识别度的设计风格、精湛的烘豆工艺占领消费者心智。
尤其是在上海这样咖啡爱好者众多的城市，其咖啡“祖师爷”名号深入人心：“摘星拿铁折服我，不愧是祖师爷！” “专业的咖啡豆展示台是皮爷家门店的特色标签，和他家咖啡给人的感觉一样”。专业、高品质的整体体验，即便存在出品速度慢、找不到线上客服的短板，也没有对品牌造成显著影响。

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图片来源：咖啡行业品牌体验白皮书
维度三，体验价值达成度。品牌需要量化用户的真实体验，是因为品牌想传达的未必能让消费者感知到。而价值与实际体验之间的差距，就是体验价值达成度。
在信息爆炸时代，言行不一的品牌会迅速流失用户、面临衰退。比起营销主张，真实的消费体验更能成为深刻的记忆点，品牌自省需要聚焦于检视品牌体验是否符合价值主张。
譬如，星巴克作为咖啡品牌“老大哥”，其稳定的标准化产品和服务成为了“双刃剑”，“高高在上”的品牌经典文化却没有很好地达成，受到消费者诟病，也成为品牌的拖累点。相反，国潮新势力的 Seesaw 、M Stand ，则在品牌达成度上具有较高的统一性，所以凭借有力的品牌识别度迅速崛起，拥有较高的粉丝黏性。

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图片来源：咖啡行业品牌体验白皮书
三大维度构成了品牌体验指数 BXI ，细化和量化了人们常挂在嘴边的“品牌体验”。对行业横向品牌进行评估，能够更清晰地描绘消费者心智中的竞争格局，更好地定位品牌的体验优势，扬长避短。

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消费人群是体验的主体。在量化分析9大连锁咖啡「品牌体验」的同时，报告通过问卷和访谈对咖啡消费者进行了定性分析。报告发现，对品牌体验感知度的高低与典型消费人群的特征存在着很大的相关性。
简单说，品牌找对人群定位，打造体验，在品牌塑造上能有事半功倍的效果。同时，人群对咖啡态度发生的转变，也蕴藏着咖啡的发展趋势。咖啡从小众到大众，喝咖啡的人也发生了“两极分化”：一类回归对咖啡口味的极致追求，咖啡就是咖啡。一类向往由咖啡衍生出的多元生活理念，咖啡不止咖啡，而是生活方式。

深度报告|咖啡中局：从模式之争到体验创新 | 星巴克( 二 )