深度报告|咖啡中局：从模式之争到体验创新

长赛道，高增速。自2018年以来，咖啡一直处于媒体与资本的聚光灯之下。从现磨咖啡、互联网咖啡、速溶咖啡到精品咖啡，数浪并发。传统快餐连锁巨头、新兴互联网玩家纷纷入局，市场急速变化。
但是，当互联网、新零售咖啡的补贴大战、资本混战告一段落，咖啡品牌的竞争也迈入新阶段：
从「模式之争」到「体验创新」，如何打造有差异性的品牌体验，持续打动消费者？

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无论是曾经以“星巴克体验”闻名于世、成长为千亿美元市值的老大哥“星爸爸”，还是今年B轮融资 1 家店估值 1 个亿的 M Stand，体验，成为这个行业迈向成熟期的关键指标。
星巴克、太平洋为代表的传统连锁品牌不断开出新店型、老牌焕新；Tim Hortons 、Peet’s、 Blue Bottle 纷纷进入国内市场，以独特的品牌情怀和文化体验打动国内消费者；而本土的 Manner 、Seesaw 、M Stand 等新锐品牌，也用新颖的体验建立起黏性极高的用户群，步入扩张阶段。
咖啡赛道迈入新阶段，洞察人群新需求、创新体验，才能持续赢得未来。
回看国内咖啡兴起的二十余年，人们已不再把它作为一个舶来品、小资的符号，而是将它看成一种饮料、一种习惯，或是很多城市不可或缺的生活方式。

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图片来源：咖啡行业品牌体验白皮书
当「一杯咖啡」构成了极为丰富、多维的品牌体验，消费者接触和评价一个品牌的维度也变得更加立体和多元。
当咖啡混战进入中场，品牌该如何持续打造差异化体验，从网红走向长红？当体验碎片化，品牌该如何衡量消费者心中的体验价值，持续迭代经营？
人们常常泛泛而谈“品牌体验”，但缺乏度量的工具。近日，唐硕体验咨询发布「咖啡行业品牌体验白皮书」，首次提出品牌体验指数（BXI，Brand Experience Indicator ）的分析框架，量化咖啡品牌的用户端体验。通过对公域自然舆情反馈的搜集，对9家连锁咖啡品牌在用户端的「品牌体验」进行跑分和分析。
关注“唐硕”公众号，回复“品牌体验”获取完整报告。
报告主要聚焦品牌体验3大维度、咖啡行业9大品牌、以及4类人群所引领的新趋势，也将在10月23日的「用户品牌决胜未来」体验思维峰会进一步呈现。

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图片来源：咖啡行业品牌体验白皮书
唐硕体验咨询从过去14年赋能400余品牌的经验中，提炼出品牌体验的三大维度，组成品牌体验指数（BXI）的概念（如上图）：
维度一，体验感知度。消费者如何感知品牌？从社交媒体对品牌的评价引发关注，到进行消费、访问门店、咨询客服等等环节，整个链路被称为「用户旅程（Customer experience）」，各个触点都是消费者的体验，影响品牌认知。
在消费者无时无刻不表达自我、影响并被其他人影响消费决策，品牌需要一个可量化的指标，去衡量用户旅程的关键体验点。

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如上图，BXI指数从6个环节中提炼出15个关键体验点，构建关键词联想标签，通过技术采集公域内的 UGC 等自然数据，倾听消费者的真实声音并进行量化，捕捉品牌的峰值体验和冰点体验，从而不断优化体验。
譬如，后起之秀的代表品牌 Seesaw 和 M Stand，在报告中的体验感知度排名领先。他们的对手正是数十年标准化、以“星巴克体验”闻名的老大哥，新玩家如何在短时间内创造更好的体验感知？

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