广角镜头|靠“盲盒营销”在TikTok大卖,这个品牌有什么营销秘诀?

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广角镜头|靠“盲盒营销”在TikTok大卖,这个品牌有什么营销秘诀?

2020 年美国宠物零食厂商 BarkBox 在美国纽约交易所上市 , 这是一家销售狗狗零食和玩具的企业 , 听起来并不起眼 , 但是这家不起眼的公司曾经单季度销售额超过1亿美元 , 上市后公司估值高达16亿美元 。这家公司在美国宠物行业内久负盛名 , 得益于它在社交媒体上独到的营销和销售技巧 , 被同行和众多公司当做社交媒体营销的典范 。
今天这篇文章我们就来看一下 BarkBox 这家公司是如何在行业中脱颖而出 , 又是如何依靠社交媒体营销赢得声誉和金钱的 。


与众不同的销售模式
BarkBox成立的时间相比同行的许多公司来说并不算早 , 它2012才创立 , 当时宠物食品市场已经渐趋稳定 , 后入场者很难生存 。 但BarkBox一来就显示它的与众不同 , 它在宠物行业率先发起了“订阅盒子”这种新的销售方法 。
用户花钱订阅BarkBox的盒子 , 每个月就会在同一时间收到快递 , 里面会有两袋狗狗的零食 , 两个精心挑选且不重复的玩具 。 每个月的零食和玩具都是随机的 , 其实这就相当于现在年轻人玩的“盲盒” 。

订阅盒有半年和一年两种 , 半年平均是一个月25美元 , 一年平均一个月22美元 。 不得不说BarkBox尝试这种方式销售产品在当时算是个大胆的举动 。 BarkBox明白这样的销售方法只有年轻人才会广泛接受和喜欢 , 所以他们把目标群体锚定在25到35岁的年轻人 , 并且在这个群体活跃的社交平台上开通账号 , 开始大肆营销 。
BarkBox的全媒体矩阵从 Instagram、Facebook 、Twitter , Youtube , 到近两年全球大火的短视频平台 TikTok, 你都可以看到BarkBox 的营销资讯和广告 。

截止2021年BarkBox 拥有180万的线上活跃用户 , 通过分析他们的账号矩阵可以看出 , BarkBox 主要Twitter , Youtube , Instagram这三个平台为日常的内容更新渠道 , 在上面经常会更新一些好看好玩的狗狗视频 , 吸引了一大堆爱狗人士 。
而Facebook 上的账号主要是用来处理客户的售前咨询以及一些售后问题的反馈 。 根据相关调查数据 , 2016年到2017年是BarkBox销售额增长大爆发的一年 , 销售额对比前年增长70% , 用户复购率高达95% , 从这一数据可以看出用户对这个品牌的喜爱以及对其产品的认可 。
而作为一个旁观者 , 只要仔细研究BarkBox的内容营销和策略就会发现 , BarkBox的成功至少有一半的功劳来源于其强大的社交媒体营销能力 。 从打造全媒体矩阵 , 寻找网红带货 , 建立话题 , 鼓励用户分享购物开箱视频 , 以及各种节假日的营销活动 , BarkBox一直都在以一种年轻化的营销思维和形式去接近用户 , 博得用户的喜爱 。

BarkBox能爆火的关键BarkBox之所以能够大火 , 其中有两个关键的细节 。 一是BarkBox的内容团队一直都能够为用户提供紧跟当下潮流的主题盒子 , 而且盒子风格多样 , 擅长为用户制造惊喜 。 正是因为产品能带给用户惊喜 , 所以BarkBox在社交媒体上引导用户发布开箱视频时 , 才引起了强烈的反响 。
二是BarkBox有个一直都有的活动 , 就是用户可以每个月拍摄开箱视频 , 带上#BarkBoxDay 这个话题标签然后在各个社交平台上发布并@品牌官方账号 , 就能够获得一个优惠折扣码 。 而且用户在发布视频时还可以@上好友 , 这样好友也能得到一个折扣码 。