美尚股份|抖音新潮好物节落幕，品牌找到增长新姿势

文章插图
伴随着“抖音新潮好物夜”的落幕，今年抖音818新潮好物节也正式步入了尾声。
这场横跨短视频、直播平台、传统卫视多个平台的电商节，取得了多项瞩目的成绩：晚会本身取得了CSM欢网52城收视率排名第一、抖音/微博双榜热搜多达120+、总曝光量达到了287亿。
而在晚会背后，更关键的是参与者的成长。多个经典品牌与国际大牌，借此次电商节实现了声量与销量的双重爆发。
回溯筹备期，自然堂相关负责人感慨，不同于传统电商，从兴趣电商的定位出发，让自然堂一开始就认为抖音818新潮好物节意义特殊，“是一种全新的营销方式”。连咖啡相关负责人则将其视作，“一次大型的品牌展示机会。”上海家化也十分看重818新潮好物节，在其看来，抖音电商是寻找第二增长曲线的最佳阵地。“作为一个重要的拉新渠道，不仅仅是对销售有拉动，在品宣层面也很有意义。”
在传统的电商大促之外，抖音818新潮好物节开辟了一个全新的战场。给品牌们带去新的营销节奏与经营阵地，最终助力品牌实现新增长。
不一样的新潮好物节在互联网领域，电商大促节日历史积淀已久，近几年更呈现出“内卷”的气质。为了吸引用户们的注意力，平台筹划了更长的蓄水期，但品牌们也在爆发日面临着更加激烈的竞争。一些参与过今年传统电商节日的商家就直言，像传统电商平台的大促节日，投入巨大，但爆发期较集中，相当于"千军万马过独木桥”，已经成为大多数超级头部商家的战场。
以至于当抖音818新潮好物节立项时，许多人也怀疑过，这个新的电商节日是否能有所不同？
虽然今年抖音818同样从8月1日持续到8到18日，有着较长的活动期。但多个品牌负责人均表示，“与传统电商大促节奏完全不同。”对比传统电商集中在某一天的单点爆发，抖音818新潮好物节讲求的是长线作战，由多个散点的主播、商家营销活动构成。

文章插图
图片来源：《2021抖音新潮好物节洞察报告》
也就是说，抖音新潮好物节更加顺应商家的节奏。“初心还是在兴趣点上，跟着商家的节奏、用户的兴趣走，实际上它是技术转化型的，用户购买的链路完全不同。”自然堂相关负责人表示。
而在连咖啡看来，这种全新的转化思路也是抖音电商独特的消费场景所导致的。在抖音，用户的消费逻辑不一样。“你不是为了买东西而来的。看直播也好，看短视频也好，是去追捧自己喜爱的 KOL 也好。人们在抖音上有更丰富的消费形态，所以其内容必然可以触达人们的一些需求点。”
实际上，作为媒介进化过程中的重要产物，抖音电商在近几年通过不断完善电商基础设施，搭建内容与电商生态，已经成为新消费品牌的重要孵化场。
比如不到30万粉丝，实现千万月销售额的优形鸡胸肉，就是健康食品赛道中崛起的新力量，该品牌同样参与了今年抖音818新潮好物节。在其看来，抖音无论是从营销侧价值，还是如今的抖音电商，对快消品而言都是不可忽视的力量。
特别是随着新消费大势的到来，踩中低脂的热潮，让优形鸡胸肉走在了正确的道路上。经过过去几年对潜在消费人群的不断深入理解和摸索，优形鸡胸肉朝着“成为一种生活方式”的目标不断进发。在这一点上，优形鸡胸肉也在与抖音进行深入的探讨，以兴趣进行连接，抖音的兴趣电商模式可以助力其找到更多潜在消费客群。
因此，这些特殊的因素，也让今年抖音818新潮好物节不同于传统电商大促节日。拥有更丰富生态的抖音，围绕更多达人矩阵，最终让抖音新潮好物节形成了更加丰富的爆发场。在这一过程中，品牌商家们围绕达人粉丝和品牌粉丝进行经营，围绕兴趣进行转化。